《市场营销策划》（营销15-12） 相关案例 阿净嫂.docVIP

“阿净嫂〞品牌出笼记史蒂分·金说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购置的东西。产品可以被竞争对手模仿，但品牌那么是独一无二的，产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。〞大卫·奥格威说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、产品广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用后的印象，以及自身的经验而有些界定。〞“阿净嫂〞品牌一、品牌名称要塑造品牌，寻找一个极易传播的品牌是非常重要的：其一，品牌名称是一种象征货真价实的徽章；第二，品牌名称是一种产品持续一致的保证。当年的阿庆嫂可能怎么也没想到，根据她的名字而改编的阿净嫂系列产品会走进千万家，一时成为家庭主妇的热门货。九六年，我公司接进永鲜冰箱宝、衣饰宝和卫生间除臭剂三种产品的推广业务。我们认为，永鲜冰箱及各种名为宝的产品名称皆较俗气，且不易被消费者接受。由此，首先需要找一个亲和力较强的名字，经过创意比拟，我们确定了阿净嫂这一名字。这一创意主要是基于这样的思考虑：阿庆嫂为30岁以上的妇女所熟悉，会有亲切感；另外，这一系列产品为家庭用品，具有清洁、卫生、让家居更干净的功能，把庆字改为净字，正好符合这一特点，恰到好处。而以后销售业绩的提升也证明这种想法是正确的，真可谓一字千金。二、营销组合营销组合是品牌开展的土壤，一个好的产品就是通过适宜的价格、优良的包装及合理的渠道推销给消费者，并在这个根底上开展和创造出品牌的。为了阿净嫂能够有一个肥沃的土壤，迅速开枝散叶，我们先是做了一系列的营销组合工作：1、塑造一个系着头巾、美丽、健康的妇女作为阿净嫂的品牌形象代表。2、设计一套以水果系列为主的包装，令家庭妇女一看就喜欢，特别具有熟悉感。3、通过市场调查，根据自身产品的本钱和竞争对手的价格，为阿净嫂系列产品制定一套适宜的价格体系，易于为消费者所接受。4、建立以超市和百货店为主渠道，小型超市、便利店为辅渠道，以地区性经销商和批发市场为网络的渠道策略，使产品能迅速到达消费者手中，一路畅通无阻。另外，建立完整的效劳体系，在现今竞争剧烈的市场中，有利于塑造消费者对品牌的忠诚度，提高重复购置率，因此，我们为阿净嫂也建立了一套完善的效劳体系：1、为经销商送货上门，帮助终端建立、安装、布置货架。2、现场演示，讲解使用方法，介绍、说明产品功能。3、设立客户效劳部，专门受理投诉、咨询。4、设立家庭健康专线，解答有关问题。5、设立阿净嫂会员系统，经常举办公关活动。6、进行家庭巡访调研活动，迅速反应意见，作出修正。这样一来，阿净嫂有了完善的营销组合，可以在肥沃的土壤上迅速开展了。三、 品牌个性品牌个性是一种产品存在的灵魂，正因为有了它，品牌才能不断地与消费者沟通，长此以往，便有了差异性，从而和其它品牌有所区别。好的个性必须为消费者所接受，阿净嫂是家庭健康一把手，把阿净嫂的品牌个性定为先进、健康、清洁、美好生活，能够取得很好的传达效果。阿净嫂的新品牌形象是新生活文化的代表，温柔、贤惠、聪明、干净、富有同情心、爱心，有较高的文化程度和修养，追求高品味生活，重视家庭幸福，是中国女性的理想化身。确立了品牌名称、营销组合、品牌个性和形象，阿净嫂品牌已初具雏形，就等着整合传播把它在消费者中塑造起来，从而推动产品的销售，提高销售量。整合营销的迅速传播一、事件行销怎么来推广阿净嫂系列产品，也是费煞心思的，我们一贯坚持以事件行销为中心，配合广告、促销、公关活动的整合营销传播活动，为产品进行推广。现在消费者每天接受的信息成千上万，只有具有新闻性的事件才能引起人的注意，整合、立体性的推广活动才能引到最好的效果。经过当时新闻时事、社会热点的分析，下岗是一个社会问题，社会、政府都很关注这件事。于是我们就想，切入这一热点进行事件行销是一个很好的思路。经过精心筹划，我们推出了阿净嫂招聘健康大嫂〔以下岗女工为对象〕奉献爱心这一主题。首先是在报纸发布招聘爱心大嫂广告；次之，与劳动局、妇联等单位联合在深圳的女子就业市场举行现场招聘会。一时间，前来应聘者络绎不绝，经过一轮运作，在社会上取得了一定影响。由于下岗问题是一种热点新闻，也引起了各大新闻媒介的争相报道，?羊城晚报?、中央电视台、?深圳特区报?、?深圳商报?、?深圳晚报?等多家新闻媒介都进行了热烈的报道，给予高度注意，这股报道热潮持续了半年有余。当然，阿净嫂也跟着出了名，为人们所熟悉。这正是我们所要取得的效果。为了使阿净嫂能长期被人们关注，我们就阿净嫂和健康大嫂生活工作中所发生的各种事情在报纸上陆续刊登，作为对整个事件的廷续和回应，使得其影响能持续下去，阿净嫂也不断为人们所关注。这一事件不但让阿净嫂迅速建立了知名度和美誉度，同时也为以后的促