CH3客户忠诚管理.pptxVIP

客 户 关 系 管 理customer relationship management邓少军dsj1205@zjnu.cn CH3 客户忠诚管理? 3.1 客户忠诚的界定与测量? 3.2 客户忠诚的影响因素? 3.3 如何在网络时代赢得客户忠诚2客户关系管理－邓少军 3.1 客户忠诚的界定与测量? 一、客户忠诚的概念 – 客户忠诚应从行为和态度两个层面来进行认 识，它可以被定义为： “客户在较长的一段时间内对企业产品或服务 保持的选择偏好与重复性购买”3客户关系管理－邓少军 3.1 客户忠诚的界定与测量? 二、培育客户忠诚对企业的影响 – 1. 经济效益 ? 表：客户忠诚对企业利润的影响行业客户挽留率每增长5%时，企业 利润的增长银行分行存取款业务85%信用卡75%保险经纪业务50%专业洗衣店45%办公楼管理40%软件35%4客户关系管理－邓少军为什么忠诚的客户会带来更多的利润?5客户关系管理－邓少军 3.1 客户忠诚的界定与测量? 二、培育客户忠诚对企业的影响 – 2. 客户的信息价值 ? 客户的信息价值指的是客户以各种方式（如抱怨、 建议和要求等）向企业提供各类信息，从而为企 业创造的价值。 ? 忠诚的客户向企业提供的信息主要包括：客户需 求信息、产品服务创新信息、竞争对手信息、客 户满意度信息和企业发展信息等。6客户关系管理－邓少军 3.1 客户忠诚的界定与测量? 二、培育客户忠诚对企业的影响 – 3. 客户的附加价值 ? 是企业在提供客户产品或服务并获取利润的同 时，通过联合销售、提供市场准入和转卖等方式 与其他组织合作所获取的直接或间接收益。它主 要由忠诚客户提供。 ? 此外，忠诚客户的价值还表现在营销费用的减少、 市场调查成本的节约、对企业意外事故的理解和 承受能力的增强、企业的竞争力和抗风险力的增 强上。7客户关系管理－邓少军 3.1 客户忠诚的界定与测量? 三、客户忠诚的测量标准 – 1.认知忠诚：一般只是建立在客户先前对某个品牌的 认知或最近购买所获信息的基础之上。 ? （1）客户在购买决策中首先想到本企业产品和服务的可能 性； ? （2）客户在众多的产品和服务中首先选择本企业产品和服 务的可能性； ? （3）客户可以承受的产品和服务的价格浮动范围； ? （4）与竞争对手企业相比较，客户偏爱本企业的程度。8客户关系管理－邓少军 3.1 客户忠诚的界定与测量? 三、客户忠诚的测量标准 – 2.情感忠诚：是客户在累积性满意（不是交 易性满意）的消费体验的基础上形成的、对 特定品牌的偏爱和情感。 ? （1）客户对企业产品和服务存有的积极情绪； ? （2）客户对企业产品和服务存有的消极情绪9客户关系管理－邓少军 3.1 客户忠诚的界定与测量? 三、客户忠诚的测量标准 – 3.意向忠诚：产生于客户对特定品牌产生持 续的好印象之后，是客户对某个特定品牌的 产品的购买愿望。 ? 企业可以根据客户与企业保持关系的意愿和客户 的行为意愿来衡量客户的意向忠诚。10客户关系管理－邓少军 3.1 客户忠诚的界定与测量? 三、客户忠诚的测量标准 – 4.行为忠诚：反映的是实际消费行为，行为 忠诚的客户会反复购买某个品牌的产品和服 务，其购买行为是一种习惯性行为，一般不 太留意竞争对手的营销活动，不会特意收集 竞争对手的产品与服务信息。 ? （1）购买量的多寡 ? （2）购买频率 ? （3）第一次消费与最近一次消费的时间11客户关系管理－邓少军 测量客户忠诚的常用指标：RFM模型实践中常用的指标：RFM模型 Recency-近期购买（最近一次购买的时间） Frequency-频率 Monetary Value-金额12客户关系管理－邓少军 3.1 客户忠诚的界定与测量? 四、客户忠诚的分类 – 1. 忠诚客户的分类矩阵 真正的客户忠诚是 内在积极态度、情 感偏爱和外在重复 惠顾行为的统一。13客户关系管理－邓少军 3.1 客户忠诚的界定与测量? 四、客户忠诚的 分类 – 2. 客户忠诚的 钻石模型14客户关系管理－邓少军客户忠诚的分类——Zikmund等的观点应用态度忠诚与行为分析客户忠诚，可以把客户分为四类：– （1）毫无忠诚? 态度弱、重复购买行为可能性小的客户– （2）惯性忠诚? 重复购买行为可能性大而态度弱的客户– （3）潜在忠诚? 态度强而重复购买行为可能性小的客户– （4）忠诚? 重复购买可能性大、态度强的客户Zikmund等《客户关系管理——营销战略与信息技术的整合》，人大版，2005客户关系管理－邓少军15 3.1 客户忠诚的界定与测量 ? 五、客户忠诚的形成过程 – 1.认知阶段：对相关企业或品牌进行了解。 – 2.认可阶段：对企业的情况有了基本了解后，决定是否购买，初次 的购买很可能表明