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第二章 市场信息分析主讲：罗洪程广告策划如何进行市场信息分析？现状是什么描述性调查与分析原因为什么因果性调查与分析趋势将来如何预测性调查与分析第一节 营销环境分析本节所要解决的问题：一、企业市场营销的宏观环境分析二、企业市场营销的微观环境分析三、企业市场营销环境分析的要点一、企业市场营销的宏观环境分析企业市场营销的宏观环境是由一些大范围的社会约束力量构成的，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境等。企业市场营销的宏观环境影响制约着微观环境。1、人口环境（1）人口规模及其构成通常包括人口的数量、自然构成（年龄、性别等）、民族构成、增长速度、教育程度、地区分布以及地区间的移动等因素。在人口环境的分析中，要注重人口环境的发展变化的研究，而不能用静态的眼光看问题。诸如人口的老龄化趋势、生育高峰期、家庭规模小型化、公民文化程度正在逐步提高而城乡间和地区间又存在不平衡，等等。这些发展变化都会潜移默化的引起消费需求、消费方式和购买行为的变化，从而深刻地影响着企业的营销活动。（2）人口的地区间流动和高速增长2、经济环境经济环境是指影响企业是市场营销活动的外部社会经济条件。经济环境研究一般包括经济发展状况、社会购买力、消费收入与支出、行业状况等方面。主要是社会购买力和消费者收入与支出两个方面。3、政治与法律环境政治与法律环境是指影响企业市场营销活动的政治与法律形势和状况。这种政治与法律环境（也可简称为政治环境），是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成的。企业必须密切注视政治与法律环境的变化，并根据这些变化及时调整自己的营销目标和营销措施，以及由此决定的广告目标、广告战略和策略。4、自然、文化、技术环境（1）自然环境在自然环境方面，当代最主要的动向是：自然原料日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源管理的干预不断加强。所有这些都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。（2）社会文化环境在企业所面临的诸方面环境中，社会文化环境是较为复杂的。它不想其它环境那样显而易见予易于理解，却又时刻影响着企业的市场营销活动。社会文化环境通常是由价值观念、宗教信仰、教育、语言、审美与兴趣、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成的。这些都影响着消费者的消费心理和购买行为与方式，从而给企业营销带来机会或威胁。（3）科学技术环境科学技术的进步给市场营销带来的影响表现为：第一，大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势；第二，技术贸易的比重增大；第三，劳动密集型产业面临的压力将加大；第四，发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济联系中将削弱；第五，流通方式将向更加现代化发展；第六，对企业的领导结构及人员素质提出更高的要求，甚至全新的观念等。二、企业市场营销的微观环境分析1、企业内部的环境企业内部各个部门、各个管理层次之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋、目标一致、配合默契，影响到企业的营销管理决策、营销方案、广告策划方案的实施。2、各类资源的供应者资源供应者与企业构成协作关系，向企业提供为目标顾客服务所必需的原材料、零部件、能源、劳动力等。3、各类营销中间人营销中间人也与企业构成协作关系，为企业融通资金、推销产品，以及提供运输、储存、咨询、保险、广告等种种便利营销活动的服务。如何在动态变化中与各类供应者和各类营销中间人建立起稳定、有效的协作关系，对与企业服务于目标顾客的能力的最终形成具有重大影响。4、顾客顾客，即目标对象，是企业服务的对象。这些顾客不同的、变化着的需求，必定要求企业以不同的服务方式提供不同的产品（包括劳务），从而制约着企业营销决策的制定和服务能力的形成。5、竞争者 企业面对着一系列竞争者。以消费需求的角度划分，企业的竞争这包括愿望竞争着（以提供不同产品以满足不同需求的竞争着）、普通竞争者（提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者）、产品形式竞争者（生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者）和品牌竞争者（产品形式相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者）。显然，后两类竞争者是同行业竞争者。这些不同的竞争对手，与企业形成了不同的竞争关系。这些不同的而且不断变化着的竞争关系，是企业开展营销活动必须考虑的十分重要的制约力量。在同行业竞争中，要注意考虑卖方密度（同一行业或同一类商品经营中卖主的数目）、产品差异（同一行业中不同企业同类产品的差异程度）和进入难度（某个新企业在试图加入某行业时所遇到的困难程度）等三个因素。6、社会公众社会公众，是指所有实际或潜在地关注、影响着一个企业达到其目标的能力的公众。由于企业的营销活动必然会影响到公众的利益，因而政府机构、融资机构、媒介机构、群众团体、地方居民等公众，乃至国际上的各种公众，必然会关注、监督、影响、制约企业的营销活动。所