如何进行有效的市场营销战略设计.pptxVIP

如何进行有效的市场营销战略设计中国矿业大学管理学院丁志华 博士概述什么是营销战略：是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。包括：市场细分、目标市场选择、市场定位营销战略三部曲（STP战略）市场定位Positioning 目标市场选择Targeting市场细分Segmenting一 市场细分战略市场细分战略产生大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。市场细分的内涵世界上没有两片完全一样的树叶？市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。市场细分的依据（细分变量） 地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征价值观念行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实按寻求的利益按产品用途细分按用户规模细分按最终用户细分重视价格汽车制造业半制原料重视服务大客户铝制品公司住宅建筑业建筑构件重视质量中客户小客户容器制造业活动房屋铝制品公司的市场细分市场细分方法1、单一变量2、多个变量3、系列变量老 年城市高收入高档服装市场中青年中收入中档儿 童农村低收入低档从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。案例：中国补血品市场细分与较量一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。案例：中国补血品市场细分与较量二、红桃K的成功：1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定位清晰，明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是农村市场，不到两年市场销售额突破亿元，1998年突破10亿大关，以辉煌的业绩打破了中国案例：中国补血品市场细分与较量保健品行业富不过五载的怪圈，红桃K生血剂面对传统阿胶产品的强大压力，举起市场细分的大旗，成功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份，并培育与壮大了中国的补血市场。案例：中国补血品市场细分与较量三、血尔的挑战：香港康富来国际企业有限公司是国内有名的企业，曾于1996年、1998年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获成功。2000年，康富来看好国内补血市场。面对红桃K生血剂牢固的市场地位，康富来通过仔细研究，打出了“补血功效持久”的口号，争夺市场消费者潜在的新需要，抢占补血保健品的新特性定位，案例：中国补血品市场细分与较量提出自己的独特价值，逐步赢得“功效持久”的认知，建立起与红桃K相抗衡的强势品牌。血尔成功的关键在于其市场细分的成功：避开红桃K涵盖所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白领女性；避开红桃K的主战场农村市场，主攻城市市场，一跃成为中国补血市场行业老二。案例：中国补血品市场细分与较量四、“女人缘”拉开新一轮大战：2002年，深圳万基药业有限公司推出补血新贵“女人缘”美颜胶囊，并首次推出补血产品形象代言人张曼玉，充分展示了成熟女人历经时光积淀，风采依旧的魅力， “女人缘”美颜胶囊的功效案例：中国补血品市场细分与较量诉求是“改善贫血”和“祛除黄褐斑”，填补了红桃K和血尔的空白，体现了差异化，而且主打市场是都市30岁以上、有一定经济能力、有永保青春愿望的女人，在以前补血产品的基础上将市场更加细化，成功地挤进了中国补血市场。利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆牙膏市场的利益细分 市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性二 目标市场选择战略评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源影响细分市场　结构吸引力的因素潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争） 供应商（供应能力） 同行业竞争者（细分市场内的竞争） 购买者（购买能力） 替代产品（替代产品的威胁） 选择目标市场1．市场集中化2．选择专