广告设计教学中效果检测实验的设计与开展.docVIP

广告设计教学中效果检测实验的设计与开展 广告设计教学的方法和思路，受到广告产业发展路径、观念的多重制约。特别表现在，广告是科学还是艺术一直是业内重点争论的话题，并且无法明判和相互说服，强调科学或艺术因素似乎都可以在业务操作中取得巨大成绩。在这种情况下，广告设计的教学不时存在方向缺失和混沌感。广告是科学还是艺术的争论，其实表明了广告运作的综合性。充分强调广告科学性的大卫?奥格威也曾表示“若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败”，①强调“如果做广告是一门科学，那么我就是一个女人”②的乔治?路易斯也表示“调查研究如果能够用来挖掘市场数据，并帮助创意人理解电视广告、广播广告或印刷广告是否能进行有效沟通，那么它对于任何严肃的职业广告人而言都是一种基本资源。”②就此看来，科学或艺术性作为广告最突出的属性，即使在最具代表性的坚守者那里都有融合。我们应着重把握科学、艺术是广告设计的综合属性这一内容，明确二者的融合更能保障设计活动的有效开展。同时，还应该在科学或艺术性的理解上更近一步，充分认识到广告设计的生命力体现在作品的实效性上。若没有实效为前提，广告的科学性或艺术性都不可能成为讨论的对象。就此，广告设计的教学，应拨开科学和艺术的迷雾，充分认识到开展效果检测实验，追求设计实效的终极意义。 一、广告设计教学的现实需求 当前广告设计教学的挑战主要表现如下：第一，大学生特别是在广告设计的实践教学环节，对信息的组织、图文的结合，以及相关技术的运用上主观性太强，欠缺对目标对象信息接收方式、习惯和心理的尊重，客观性和市场的针对性严重不足。第二，高校从事广告设计教学的老师，常是美术或设计专业的毕业生，艺术为主体的知识背景在一定程度上限制了教学的方向。多见注重训练学生进行艺术化表现、创意的能力，缺乏引导学生认识广告的科学性，以及研究目标对象、尊重目标对象观念的培养等。第三，急速发展的中国市场，在广告信息传播媒介环境多元化的背景下，市场需要能真正解决问题的人。就广告设计而言，应能在新型媒介环境下开展针对市场、用户或消费者的实效化的设计，明确无论是艺术化的操作，还是科学化的精准定位与刺激，都是获取实效的策略和手段。解决上述挑战需立足于科学与艺术是广告设计综合属性的理解，应以强调“实效为本”开展广告设计的教学。核心手段是在广告设计的教学中，注重效果检测实验的设计和开展。其积极意义主要表现在：能消减大学生在广告设计时的主观性判断，树立客观的创意、设计意识；能帮助授课教师有效平衡教学重心，使科学性、艺术性在广告设计的教学中通过实效性的检测寻找到良好的平衡点；培养真正能适应市场需要的专业人才，同样也保障学生今后职业生活的顺畅性。目前，高校教学经费的投入不断增加，国家整体科技实力的快速提升，以及虚实空间的二元社会生活状态下，开展对广告设计作品的事先测试，明确作品的效果基本没多大难度。如，可以运用眼动仪精确测定人们眼动和心理状况；虚拟网络空间也为问卷的发放、交流和访谈创造了条件。 二、效果检测实验的设计 效果检测实验的设计，以提高学生设计的客观性为目标，以增强艺术、科学思维的融合发展为立场，以完善、补足传统教学环节的不足为出发点。实验设计的整体流程包括四个阶段：准备、测试、修改、实验体会的宣讲与讨论。实验的准备主要指广告作品设计成型后，学生进行分组并准备开展测试的阶段。目前高校广告设计的教学，课程的开展常结合“大广赛”或“学院奖”，同学们针对这两个大赛的选题开展设计并形成作品，在最后的教学周即可对其进行效果检测和进一步完善。学生按5-7人进行分组，在分组的基础上尽量集合相同选题、相同类型的作品来开展测试。实验的核心是测试阶段，在这一阶段分为三个部分：组内测试、眼动测试和综合测试。组内测试是广告设计专业的学生对相同选题下的作品，着重于专业视角来判断以形成优劣排序。眼动测试主要运用眼动仪对作品进行设定观看时长的测试，获得普通消费者观看作品时眼睛运动的轨迹、重点观看的对象以及所用时间多少的数据。综合测试是运用问卷、访谈、对比等一系列的市场调查、研究方法，直面普通消费者开展对作品的检测。相同选题、类型的广告设计作品在问卷、对比、要点采分等方法的测试下可以获得有效数据，从而生成被测作品大众视野下的优劣排序。作品修改阶段涉及对比、结论和调整方面的工作。对比主要针对组内、眼动和综合测试三个方面的结论来获得作品优缺和最优作品的最终结论。这里，特别是组内专业人员的测试针对于作品优缺和最佳作品的判断，可能与综合测试的结论存在差异。这种差异对于广告设计的专业人员来讲，正是提高他们市场素养的良好切入口，敏锐的同学会借此大幅度提高自己的专业能力。最优秀或最差作品眼动测试的结论，可以表明作品视觉处理上的优缺，从而为学生广告设计的视觉处理上形成清晰