房地产营销调研与定位策划1 .pptxVIP

房地产营销调研与定位策划 学习建议：★策划师的教育不同于一般的研究生教育，它不是一种学术性的训练，而是一种职业化的训练。中国策划学院的教育可以比做工厂，它产出的是职业经理人，不是学者。贯穿整个策划教育的是商业理念和实践体验。★学策划与学理工不太一样，除学习知识外，还应该学习智慧，学习对问题的洞察力、对事物的判断力、资源整合能力，以及在洞察力和判断力基础上的策划决策力。——以影响房地产的主要要素（比如8要素），分别给予某 项目标上权重数，得出分析结论。——房地产市场调研表设计目 录一、房地产营销策划思考基础 附件：营销文案与营销知识二、房地产营销调研方法三、房地产定位策划与实战案例 附件：实战工具一、房地产营销策划思考基础房地产的基本概念房地产 土地 地上空间、地面、地下空间不动产 建筑物 房屋与构筑物物业 房地房地产是指土地、建筑物及固着在土地建筑物上不可分离的部分，以及各种权益。一、房地产营销策划思考基础——房地产的概念发展及其管理含义：产权束：所有权、使用权、占有权、处置权、 收益权、典当权、抵押权。 王志纲：“房地产不等于钢筋加水泥。” 如何看待房地产经营过程中商家经营手法的不断创新？ ——从产品概念的延伸说起一、房地产营销策划思考基础——房地产的产品特性及其管理含义：1、不可移动性：不可贸易性、融资便利性和资产风险性2、耐久性：居住70年；工业、教育、科技、文化、卫生50年； 商业、旅游、娱乐40年 “好房子，一辈子” 房地产品牌战略（万科案例）3、高价值：金融支持4、唯一性（异质性） 价格刚性（可居之奇货）、销售率已经超过90%？5、多样性与依赖性一、房地产营销策划思考基础——房地产的产品特性及其管理含义：6、位址（situs）的重要性P87、相互影响性：海景（海光大厦）8、稀缺性（一定时间、一定区域、特定用途物业）9、消费与投资的双重性10、社会文化性9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。一、房地产营销策划思考基础 ——房地产的市场特性及其管理含义1、权益交易市场 2、区域性市场3、不完全竞争市场 （见下页）4、易于出现市场的不均衡和垄断（王府井某地块例子）5、低效率市场一、房地产营销策划思考基础——房地产开发投资的特殊性及相应的开发策略1、外部效应明显2、易受政策约束 3、资金密集4、成活期短5、便于运用财务杠杆一、房地产营销策划思考基础——房地产开发投资的特殊性及相应的开发策略6、开发行为不可逆7、依赖性强 （矿区模型） 8、套现能力弱9、规模效应显著10、高风险 （房地产开发投资与置业投资之区别）一、房地产营销策划思考基础——房地产开发投资高风险的特殊含义：风险：决策的实际结局可能偏离它的期望结局的程度。 ——（英）史蒂夫?鲁比高风险的两种含义：1、成功的概率低2、成功的概率不一定很低， 但一旦失败，损失惨重一、房地产营销策划思考基础——房地产开发投资高风险的分类：A、经济风险B、财务风险C、流动性风险D、管理风险E、利率风险F、政治风险A、系统性风险：宏观经济景气、产业政策变化、 房地产行业周期B、非系统性风险：个别项目的风险一、房地产营销策划思考基础——分散房地产开发风险的策略：A、系统性风险的控制策略——政策研究 政策的传导机制宏观经济景气产业政策变化房地产行业周期B、非系统性风险的控制策略——管理 意外事故——保险 因信息缺乏或盲目投资或能力有限或因合同违约等一、房地产营销策划思考基础——分散房地产开发风险的策略：A、系统性风险的控制策略——政策研究 政策的传导机制B、非系统性风险的控制策略——管理 意外事故——保险 因信息缺乏或盲目投资或能力有限或因合同违约 a、组合投资 b、流动性风险管理 c、成本与工期的控制 d、集团化经营 e、无追索条款的抵押合同 f、寻找无限合伙人附件：房地产营销文案与营销知识补充 现代营销的核心理论是以产品