某养生系列洗浴用品上市营销管理手册.pptxVIP

炎黄养生系列洗浴用品上市方案营销管理手册目 录 营销组合分册第一部 推广命名篇第二部 包装与价格组合篇第三部 营销渠道篇 销售管理分册第四部 产品经销体系篇第五部 销售管理制度篇 终端管理分册第六部 终端销售管理规范篇第七部 终端展示规范篇第八部 终端物料设计篇 营销传播分册第九部 促销策划篇第十部 广告策划篇第一部营销组合分册之推广命名篇第一部推广命名篇篇首语： 好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴深长……好的名子本身就是传播的利器。 炎黄养生系列洗浴用品短期内登陆全国目标市场,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲出了。震憾性：闻其名，消费者极易激发起炎黄子孙的自豪感和民族情结，无论感情倾向如何，其震憾性均不言而喻。五千年文明传承，文化底蕴深厚、功效神奇。炎黄养生 高记忆：即使对年轻而没有亲身感受的受众，亦能因其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。四大理由流传性：当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论时，它便不胫而走，开始自发的流传（传播）。适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合，同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受众关注。根祖文化、中草药科技、私密渠道结合推广第一部推广命名篇风险与规避第一部推广命名篇系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险；规避策略：此“炎黄养生”非彼“消杀”+适度公益行为或政府公关。炎黄养生 传播风险：因命名的独特性引起受众普遍震撼；规避策略：此“”非彼“”+功能教育形象风险：因命名的独特性引起竞争对手对投资主体的群起而攻之；规避策略：另行注册壳公司独立运作。第一部推广命名篇“炎黄养生”受众信息沟通流程（示意）什么东西？！原来是种 ！厂家故弄玄虚，不过也有点儿意思；……听说是有益健康的它的“洗浴养生”对我这么重要！原来是这么个！?？挺有意思的……是产品？什么东西呢？喔！……原来是种功能用品……类似“六神”一类的，不过包装真有个性！感觉不算差，还有些保健功能……经常使用也蛮不错的！?初步印象（关注）被动信息接收正面印象完成第二部营销组合分册之包装与价格组合篇第二部包装与价格组合篇导读目录一、定价的原理二、产品（“炎黄养生”）的基本销售形态三、特别说明第二部包装与价格组合篇一、定价的原理1、常见的价值形态： 价值感知 价格 成本 （一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失） 价格 价值感知 成本 （顾客产生不信任和消费抵触心理） 价格 成本 价值感知 （顾客对购买该产品根本不予考虑）2、理想的价值形态： 价值感知 = 价格 成本第二部包装与价格组合篇3、与竞争者（“六神”）的定价对照结论：“炎黄养生”200单瓶定价应在 元左右。“六神”的平均单位价格0.04元“炎黄养生”单位成本“六神”单位成本市场份额占有第二部包装与价格组合篇二、产品的基本销售形态200普通瓶单支装消费人群：初次（尝试）购买者、偶发性（轻度）购买者、消费能力不稳定的消费者等吸引方式：产品包装、终端、媒体（广告）形象的差异化特征。零售定价： ￥ ~ 元第二部包装与价格组合篇4瓶（180?4）礼盒装消费人群：经常性（中度）购买者、低端礼品采购者等吸引方式：新颖便利包装形式、实惠（相对单支购买）的促销价格。零售定价：（正常零售价） ￥17.6~19.2元（销售促进价） ￥16元第二部包装与价格组合篇20瓶（180?20）纸箱包装消费人群：习惯性（重度）购买者、皮肤病患者等特殊消费群体吸引方式：清晰明确的产品功能诉求。零售定价：（正常零售价） ￥88~96元（销售促进价） ￥80元第二部包装与价格组合篇三、特别说明： 作为一个缺少前期导入式传播的功能产品，即使是特别设定的销售促进价，与一般功能洗液相比，定价仍属偏高……因此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、明了强势的功能主张将成为“炎黄养生浴宝”登陆市场的三只利器。第三部营销组合分册之营销渠道篇第三部营销渠道篇导读目录一、渠道选择二、渠道模式的突出特点三、渠道建设四、渠道控制原理第三部营销渠道篇一、渠道选择1、新产品入市通常渠道方案 ◆　直销（直接渠道、含自营终端） ◆　经销（间接渠道） ◆　混合渠道就“炎黄养生”而言，除团购业务、自控终端（如宾馆酒店终端、医院药店等特殊客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日消费旺盛前后，更接近混合渠道模式。第三部营销渠道篇直营终端商品流生产厂（）经销商（）中转库二批商顾客所有权流直营终端生产厂（）经销商（）二批商顾客2、营销渠道与五大“营销流”第三部营销渠道篇直营终端资金流信息流直营终端生产厂（）经销商（）中转库二批