消费者购买决策行为分析.pptxVIP

第五章消费者购买行为分析消费者购买决策过程12影响消费者购买行为的主要因素消费者需要3消费者购买动机4本章主要学习内容：第一节消费者购买决策过程一、购买行为模式（一）消费者行为的一般模式（模式） 消费者的购买过程是在外部刺激的激发下，产生的心理状态的不平衡，唤起自身的需要与欲望，采取一定的方式从而消除这种不平衡，满足需要与欲望的过程，是一个从认识问题，搜集信息到解决问题的一个过程。消费者购买行为的一般模式：影响因素购买决策过程形成购买决策购买行为购后行为外部刺激行为反应内心活动（二）投入—产出模式过程（消费者决策）投入（外部影响）产出（决策后行为）营销影响社会文化影响认识需求信息搜集评估选择购买心理因素经验二、购买角色理论发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。购买者：是指实际采购的人。使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。三、购买行为分类（一）根据消费者的态度和要求分购买介入程度高低提供足够信息较长的市场推广增加花色品种，提高品种效益和选择性大品牌差异良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息提高品牌熟悉程度，广设销售网点小购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的。品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的 （二）根据消费者的态度和要求分理智型情感型冲动型经济型炫耀型（三）根据消费者购买目标的选定程度分完全确定型半确定型不确定型 信息收集方案评价购买决策 购后行为四、购买决策过程观点1:此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。观点2: 需要认识购买决策分为5个阶段购买决策过程：？如何引导到特定的产品上的外部刺激需要内部刺激（一）需要认识被动收集加强注意消费者来源信息收可信度高1.个人集状态信息量少积极收可信度低2.商业主动收集集信息信息量多3.公共4.经验购买决策过程：（二）信息收集信息收集经历从被动到主动变化的过程。全部品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普 康柏 东芝 … … … 知晓品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普考虑品牌组 IBM苹果联想 长城选择品牌组 IBM苹果联想根据 此规律来 有效安排企业的市场信息传播计划和方案购买决策过程：（二）信息收集消费者信息组合过程购买决策过程：（三）方案评价用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价概念1：产品属性：产品能够能满足消费者某种需要或利益的功能或性能。 消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等示例购买决策过程：（三）方案评价用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价概念2：属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定偏重的，即不会将各属性看成是同等重要；而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。 一位消费者对于计算机产品4种属性的重要性权数属性权数存储能力0.4图像显示0.3软件适用性0.2价格0.1Σ＝1示例 属性 评分产品属性存储能力图像显示能力软件适用性价格选择品牌0.40.30.20.18.0A10864B89837.8C681057.3D43784.7购买决策过程：（三）方案评价用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价选中10×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=8其余类推…… 购买决策过程：（三）方案评价用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价①改进现有的计算机：即对产品进行重新设计—实际再定位。②改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候—心理再定位。③改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时—竞争性反定位。④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。⑤唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。 ⑥改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。购买决策过程：（四）购买决策经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响到消费者的最终决策。 他人态度方案评