沈阳锦绣澜湾营销推广策划提报_84PPT.pptx

锦绣澜湾营销推广策划提报;提案前，请允许我们进行简单介绍－－; 胜家准则是从事房地产营销策划、推广执行、销售代理的专业公司。公司下辖市场研究部、营销策划部、广告设计部、客户服务部、销售代理部、销售管理部。公司主创人员具有近10年房地产销售、营销策划、营销管理等实战经验，并一直从事房地产营销理论研究。近年服务的部分主要客户包括：东方威尼斯、地王国际花园、中远颐和丽园、亚都名苑、河畔花城、万和顺景、万和丽景、亚洲时尚公寓、泉涌山河里、新玛特公寓、阳光尚城等60余个项目。;;;言归正传－－;目 录;关键问题把握与解决方案（本次提案核心）;关键问题把握;解决问题 卖什么？;面向未来－－﹠卖前景 ﹠卖升值;解决问题 怎么卖？;产品物质利益与消费者精神利益并重；物质利益要“物超所值”溢价效应，6元产品，10元感觉，8元卖掉；精神利益要追求对位、戴高帽、人宅相扶、人因宅贵。; 客层理解;竞争项目定义－－从购买者角度来定义竞争范围 本案竞争项目广泛，包括：沈阳东部（棋盘山板块）、东北部（蒲河板块）的低密度产品，浑南板块低密度产品；抚顺李石地区、高湾地区及其它地区的低密度产品。 消费者对这些产品的购买导向主要为第二居所导向，休闲居住导向、投资导向及少量第一居所导向。;动态的：宗地的不断成熟、项目影响力的不断提升、价格的不断提升， 目标客层的地理范围不断扩大，人群层次不断提升，购买导向不断变化。;;;;3.客层定位;抚顺客户－－以高收入人群为主 隐形收入的公务员群体； 国营大中企业中高层领导、高级技术人员； 从事石化、煤炭及第三产业的个体业主和企业主等。 购买导向－－ 第二居所/休闲居所/升值身份价值/攀比/只因为好;主要购买诱因与营销引导－－ 产品升级换代－－别墅居住是最高居住形式。 最成功、最富有，当然要买最好的房子－－最好的房子，匹配最好的你；是身份的象征。 拥有第二居所、休闲居所－－是成功人士的时尚特征。 升值空间与投资价值－－沈抚新城的前景与项目的顶级属性。 攀比：同一圈层的???，他能买，我为什么不？－－阶层属性，羊群带动。 过度占有：只因为最好，不需要更多理由－－这个项目是最好的。 ;沈阳客户－－以中高收入人群为主，少量高收入人群 隐形收入的公务员群体； 国家企业中层以上领导、技术人员； 三资企业从事技术、管理的中高级白领，涵盖多个行业； 医疗、卫生、法律等中高收入行业的中高收入群体； 从事各个产业的私企业主、个体业主。 购买导向－－ 第二居所/休闲居所/升值身份价值/健康/休闲/品位 ;主要购买诱因与营销引导－－ 第二居所与休闲居所：拥有一个第二居所或休闲居所是中产阶级的必须，本项目符合最好的第二居所或休闲居所的一切标准；同时是对其身份的最好标准与提升。 升值：低端城市价格，两个城市的配套，项目的均好性，具有巨大的升值空间。 健康、休闲、高品位的生活方式。良好的生态环境、高档次的生活配套，高素质的业主，成就健康、休闲、高品位的生活。; 推广理解;;一个楼盘销售成功的关键在于别出心裁、独具一格的价值定位。 下面，我们就从四个角度去解读我们给出的定位－－ ◎整体 ◎疏离 ◎符号 ◎复合;百万平西班牙墅区的定位，以西班牙风情为主题和核心概念，来统揽整个百万平社区全局，把住宅小区的各个环节、各个要素给串联起来。 整体性价值定位为什么能吸引消费者？ 首先，整体性定位提供给消费者的价值和效用是多方面的，是一个顾及消费者从实用到情感诸多需求的体系。例如小区里的多个要素，从庭院、园林到小湖风景，从西式咖啡厅到罗马式喷泉、钟楼，从建筑的样式到房屋的色彩等，以一种统一的风格有机地构成一个整体。 其次，也是更为关键的，整体性价值定位超越了局部利益，与消费者的生活方式联系在一起，消费者在这个小区里生活，置身于一种整体背景和环境，进行全方位、多层次的消费，生活形态发生了重要变化。 再次，一些消费者对西方生活方式有一定程度的认同和接受，整体性价值定位契合了这部分消费者的价值观。;营销中往往是“距离产生美”。 一个产品或品牌在回应消费者需求时，不能完全被动地跟随，而是主动影响、牵引甚至创造需求，牵引消费者的需求，就不能距消费者太近，否则使客户失去想像空间。岛居墅区，朦朦胧胧让人向往，并不是谁都能触手可得。只有与之匹配的人才可拥有。 从营销操作角度讲，一个产品的概念、样式、风格属性如果同消费者有一定距离的话，也就为营销操作赢得了空间。疏离是一种心里距离，但在营销操作时要缩短这个心里距离。;符号的意义在于与消费者达成持久、深厚的默契。一旦消费者认同、理解、喜欢一种文化象征，