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乡村旅游地居民不规范行为对重游意愿的影响 摘要：乡村旅游是乡村振兴的重要抓手，而乡村旅游地居民不规范行为阻碍着乡村旅游健康发展。厘清乡村旅游地居民不规范行为对重游意愿的作用路径，对提高乡村旅游重游意愿具有重要意义。以福建省乡村旅游地为案例地，通过问卷调研373名乡村旅游者，应用Process宏程序揭示乡村旅游地居民不规范行为对重游意愿的影响机理和效应。结果显示：乡村旅游地居民不规范行为正向影响旅游者风险感知；旅游者风险感知对重游意愿有显著的负向影响；旅游者风险感知在乡村旅游地居民不规范行为与重游意愿间起中介作用；旅游者自我效能可调节旅游者风险感知与重游意愿间的负向关系，即旅游者自我效能越高，其缓解风险感知对重游意愿的负向影响力越强。 0 近年来，乡村旅游资源得到大力开发，乡村旅游已成为旅游业的重要组成部分，渐受旅游者青睐，也为乡村发展带来了良好收益。受经济利益驱使，乡村旅游地居民出现抢客、占用公共空间或设施等不规范经营行为，极大影响了旅游者体验，甚至威胁着旅游者安全，需重点关注。结合前人研究目前，乡村旅游研究主要集中在旅游者行为、利益相关者、可持续发展等方面1 “刺激—机体—反应”(Stimuli-Organism-Response, SOR)理论阐述了外部环境、个体认知与情感以及个体响应行为三者间的关系，即外界环境刺激(Stimuli)会影响个体(Organism)的认知和情绪状态，个体会根据认知与情感变化产生相应的响应(Response)行为。目前SOR理论已广泛应用于旅游领域1.1 乡村旅游地居民是乡村旅游发展中的重要利益主体，其行为规范是影响乡村旅游发展的关键要素H1:乡村旅游地居民不规范行为对重游意愿有显著负向影响。1.2 风险感知最初由Bauer从心理学延伸并应用于管理学领域，后被广泛应用于旅游领域H2:乡村旅游地居民不规范行为对旅游者风险感知有显著正向影响。重游意愿作为旅游决策行为研究的结果变量，是旅游目的地经营发展的重要指标H3:旅游者风险感知对重游意愿有负向影响。根据SOR理论，外界刺激对个体行为产生影响的过程中，个体的认知与情绪发挥着中介与桥梁作用H4:旅游者风险感知在居民不规范行为与重游意愿间起中介作用。1.3 自我效能是对个体处理紧急问题时所需行为能力的主观评价风险感知水平的高低取决于成功应对风险的能力H5:旅游者自我效能调节旅游者风险感知与重游意愿之间的负向关系。综合上述文献回顾和研究假设，本研究构建的理论模型如图1所示。2 2.1 本研究涉及的各个变量的测量均借鉴和参考现有成熟量表与研究成果，量表的测量采用Likert 5点式计分，具体测量方法如下：对乡村旅游地居民不规范行为的测量主要参考王文辉等2.2 福建省乡村旅游业发展迅速且相对成熟，但因地处东南丘陵，乡村多为山水阻隔，且与城市间的融合互动相对较少，易出现乡村旅游地居民不规范行为，因此，本研究以福建省乡村旅游地为案例具有一定代表性。由于问卷收集阶段处于新型冠状病毒肺炎疫情期间，且福建省乡村旅游点较为分散，实地调研难度很大，故本研究主要采用腾讯问卷(网络问卷)及滚雪球方式，对乡村旅游者就最近一次乡村旅游经历进行调查，调查时间为2020年2月16日至3月15日。共收到问卷451份，其中有效问卷373份，有效率达82.7% 。样本的人口学特征为：女性占55.0%;以中青年为主，18岁以下占0.8%,18～35岁占74.8%,36～45岁占19.3%,46～65岁占4.6%,65岁以上占0.5%;职业以学生和企业员工为主，分别占总人数的35.4%、30.8%,教师占8.3%,公务人员占10.5%,工人占0.8%,自由职业者占8.6%,其他占5.6%;收入方面以中低水平为主，3 000元以下占42.4%,3 000～5 000元占40.2%,5 000～8 000元占14.5%,8 000元以上占2.9%;文化程度以本科学历为主，占71.9%,大专占18.5%,硕士及以上占8.3%,高中(中专)及以下占1.3%。3 3.1 首先，对量表中18个题项进行KMO检验和Bartlett球形检验。KMO值为0.838,Bartlett 球形检验显著性为0.000,表明这18个题项适合做因子分析。其次，采用主成分分析法对数据进行探索性因子分析，剔除因子载荷小于0.5、共同度低于0.5、交叉载荷超过0.4的题项。按照以上标准，共剔除2个不符合标准的题项，并从剩余的16个题项中提取4个公因子，共解释68.883%的总方差(表1),表明这4个因子具有较好的代表性。3.2 本研究利用Amos 22.0软件对量表与测量的潜变量的从属关系进行验证性因子