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乡镇地理标志的区域公用品牌设计与选择 摘要：伴随着我国区域农产品品牌化策略的不断推进，近年来农产品区域公用品牌的数量激增，农产品区域公用品牌的策划、推广与设计也成为不同领域研究者们新的关注点。本文将农产品区域公用品牌的标志作为研究对象，对比地理物种品牌和地理集群品牌标志设计思路的异同，归纳分析区域公用品牌标志设计过程中视觉元素选取的方向，并就区域公用品牌标志设计提出相关建议。 自2012年中国正式将现代农业定位为国家战略以来，农业品牌化已成为各级地方政府发展现代农业、深入推进农业供给侧结构性改革过程中的必由之路。在竞争激烈的市场环境中，合理、积极的品牌化策略可提高受众对优质产品或服务的关注和认知。品牌化策略不仅可以达到产品或服务在市场中脱颖而出的效果，还可以实现品牌价值。据不完全统计，全国累计创建认定绿色、有机和地理标志农产品4.3万个，已经形成了一批特色地域名片，并在此基础上形成了大量的农产品区域公用品牌。目前，已经进入品牌化“轨道”的农产品区域公用品牌数量众多，一些研究者从品牌生态学的角度将其分为两大类：地理物种品牌和地理集群品牌。在品牌化进程中品牌标志作为重要的品牌视觉符号，在传达品牌信息的同时，完成与消费者的情感沟通，使消费者对品牌产生好感和共鸣。消费者对品牌标志的认知、理解伴随着审美，会引起感官和心理的审美冲动，引发消费者的好恶评价，直接影响消费者对品牌、商品、企业、服务等一些列的感受与评价。从这个角度讲，标志是品牌与消费者之间联系、互动的重要桥梁和纽带。这也就要求品牌标志设计要从文化、观念、消费理念等因素出发，选择适合的视觉元素完成品牌标志的设计。笔者将区域公用品牌的标志作为研究对象，对比地理物种品牌和地理集群品牌标志设计思路的异同，归纳分析区域公用品牌标志设计过程中视觉元素选取的方向，并就区域公用品牌标志设计提出相关建议。一、地理物种品牌标志的设计思路地理物种品牌是指明确在一定的生产区域范围内种植生长的单一品类的农产品品牌集合，本质是打造一个区域内的“超级单品”的名称，其名称一般是由“产地名+产品名”构成。例如中宁枸杞、盘锦大米、威海刺参、烟台苹果等。通过资料搜集、整理和分析，地理物种品牌标志的设计过程中有很多共性方法，将其总结为以下几点。（一）主视觉元素突出产品特征地理物种品牌强调电大是单一品类的农产品，很多品牌标志是将该品类产品外观形态作为标志的主视觉元素，直观地展现产品特征。受众看到标志就能够理解产品的品类、属性等信息，这在一定程度上提高了标志与受众之间的沟通效率，节约了沟通成本。“烟台苹果”的标志（图1）就是将世界范围内普遍表示认可的“大拇指”与苹果形象进行了巧妙结合，苹果造型首先反应了品类特性，大拇指形象突出了烟台苹果是“中国第一个苹果”的历史地位，也寓意“第一”的行业地位。“长白山黑木耳”（图2）是吉林省另一个地理物种品牌，其标志设计的视觉元素来源于黑木耳及其生长的木枝，将黑木耳“似蛾蝶玉立”的生长状态进行直观地、图形化地展现。“南宁香蕉”的标志（图3）虽然融入了很多元素和蕴意，但是标志从色彩和造型上首先突显了香蕉的特征。使用视觉元素突出产品特征的标志设计方法的优点就是可以直观呈现产品属性，但是这个方法在农产品品牌标志设计中非常普遍，可能会造成同品类品牌标志设计雷同、缺乏个性化等问题，最终不能达到标志易于识别和记忆的设计要求。（二）使用具有区域文化特色的视觉元素地理物种品牌的标志设计在体现“物种”的同时，也要注重“地理”概念的呈现。所以，在标志设计过程中会融入体现区域文化、地理特征的视觉元素。如“长白山人参”的品牌标志（图4）中用简约的笔触表现的长白山人参生长所依托的长白山，以及由长白山发源的鸭绿江、图们江、松花江三条水系，这些元素都能够体现品牌独特的地理特征。再如“南宁香蕉”标志整体构成“手抛绣球”造型，绣球作为广西壮族的吉祥物，是壮家人馈赠来宾的最高礼遇，这个视觉元素的加入突出了地域文化。这些能够体现区域文化特色的视觉元素可以增强标志的区域特色和地方识别性，在一定程度上可以降低标志同质化的程度、突出品牌特色、提升标志辨识度和记忆度。（三）添加传统文化视觉元素传统文化元素应用于品牌标志设计中的案例不胜枚举，在区域公用品牌的标志设计中传统文化元素更是不可或缺的一部分。品牌设计师们通过在标志设计中加入传统文化视觉元素的方式，以此来增加品牌的历史厚重感和文化底蕴，帮助品牌展现独特的艺术魅力和文化魅力。例如上文提到的“长白山人参”品牌标志，除了整体的“人参”造型、反应地理区位特征的山、水元素之外，还有表现中医文化中的阴阳两气的云纹元素，以及代表着正统、诚信和传承的印章元素。标志既能体现长白山人参作为区域公用品牌的个性特征，亦能彰显其在中国文化中的重要