第1章市场营销概述哈尔滨石油学院.pptxVIP

第1章 市场营销概述;本章学习目标： ★比较、分析五种不同的营销观念； ★回答什么是市场营销？为什么市场营销？ ★了解、分析营销管理及其过程； ★了解、分析企业战略与营销管理。;企业的营销观念 什么是市场营销？ 市场营销管理与营销管理过程 企业战略与营销管理过程 ;1.1 市场营销观念;条件： 社会生产力不发达，供不应求； 卖方市场;条件： 社会生产力不发达，供不应求； 卖方市场;条件： 社会生产力不太发达，供求趋于平衡；卖方 市场转向买方市场;条件： 社会生产力水平提高，供过于 求；买方市场;条件： 社会生产力发达，供过于求； 买方市场;6.新旧营销观念的比较;;1.2 市场营销的核心概念？; 关于市场的常识 市场营销学的解释 ;2.市场营销及其核心概念;营销（marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需与所欲的一种社会和管理过程。 — 菲利普·科特勒（Philip Kotler ） ;对营销概念的理解;3.营销的职能与意义;1.3 营销管理与营销过程;1.营销管理及其实质;营销管理的实质是需求管理 ;2.营销管理过程;分 析;1.4 企业战略与营销过程;1.4 企业战略与营销过程;1.企业战略;; 公司战略： 企业总体的、最高 层次的战略。 侧重点在两方面： 一是从公司全局出发， 根据企业外部环境及 内部条件，选择所从 事的经营范围和领域 （我们的业务是？） 二是在确定业务后， 在各事业部门间进行 资源分配以实现公司 整体战略意图。 ;3.企业战略规划与营销过程;;;本章总结;第2章 市场营销环境分析;本章学习目标： ★回答什么是市场营销环境？市场营销环境的内容有哪些？ ★了解、分析微观环境因素 ★了解、分析宏观环境因素 ★了解SWOT分析方法;2.1 市场营销环境概述;什么是市场营销环境？;市场营销环境的内容;;分析市场营销环境的意义;2.2 微观营销环境因素分析; 微观市场营销环境是与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。 ;竞争者 公众;;2.3 宏观营销环境力量分析; 宏观营销环境因素，即宏观环境力量是影响企业微观环境的巨大力量。 ; 人口数量与增长速度 人口结构 人口的地理分布及区间流动 ; 消费者收入水平的变化 消费者支出模式和消费结构的变化 消费者储蓄和信贷情况的变化 经济发展水平 ; 社会文化与亚文化 ; 自然环境 地理环境 ;2.4 SWOT分析;机会 opportunity;;; 问题：; 这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一个顾客，但没有推销员…… ——（美）西奥多·莱维特（Theodore Levitt）;面对威胁……;本章总结;第3章 消费者市场及其 购买者行为分析;本章学习目标： ★回答什么是消费者市场？消费者市场特点是什么？ ★了解消费者购买行为的影响因素； ★了解消费者购买决策过程与类型。;消费者市场及其特点 消费者购买行为模式 影响消费者行为的因素分析 消费者购买决策分析 ;3.1 消费者市场及其特点;3.2 消费者购买行为模式;人类行为模式;营销 刺激; 3.3 影响消费者购买行为因素分析;传统的分析 — 经济人假设 ;A21 知觉;知觉的基本特点;A22 需求;;赫茨伯格（F.Herzberg）的双因素模式;A23 学习;A24 信念与态度;3.4 消费者购买决策分析;1.消费者购买决策的参与者;2.消费者购买决策的类型;品牌差异;Ⅰ复杂的购买行为;Ⅱ减少失调感的购买行为;Ⅲ习惯性的购买行为;Ⅳ多样化的购买行为;品牌差异; 3.消费者购买决策过程的阶段; 本章总结;第4章 竞争者分析;本章学习目标： ★识别竞争者 ★了解竞争者的基本分析 ★了解平衡性竞争;竞争者分析的基本框架 识别竞争者 竞争者的基本分析 平衡性竞争 ;4.1 竞争者分析的基本框架;竞争状况分析的5 种力量;竞争者分析的5 个基本问题;4.2 识别竞争者;1.行业竞争观念与竞争者识别; ;2.市场竞争观念与竞争者识别;吃 喝 玩 乐; 顾客细分 产品细分;4.3 竞争者的基本分析;1.分析竞争者的战略与目标;G;2.评估竞争者的实力与反应;竞争者的基本状况（销额