第1章市场营销概述.pptxVIP

汽车营销技术主编 王怡民;《汽车营销技术》;《汽车营销技术》;《汽车营销技术》;《汽车营销技术》;《汽车营销技术》;《汽车营销技术》;1.1 市场与市场营销 1.2 市场营销观念的演变 1.3 营销要素与市场营销组合 1.4 汽车市场营销的职能和作用 1.5 中国汽车市场现状与发展 1.6 汽车营销的研究对象与研究方法; 1.1市场与市场营销 1.1.1市场的涵义 1.市场是人们进行商品交换（买卖）活动的场所-----近代（狭义） 在商品经济初期，商品交换不发达，人们总是在某个时间、某个地方聚集在一起进行商品交换，市场更多地强调交换空间与地理的含义，因而，市场被看作买卖双方进行商品 交换的场所。;2.市场是商品交换关系的总和-----近代（广义） 市场的作用在于使产品转换为商品，促进商品交换。 ;3.市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者-----当代 （从市场营销角度所理解的市场） ;4.市场是建立在社会分工和商品生产基础之上的商品交换关系----现代 市场 = 人口＋购买力＋购买欲望;1.1.3 市场的特性;1.1.4 市场营销的涵义; 美国权威学者菲利浦·科特尔（Philip Kotler）认为：“市场营销最主要的不是推销，推销只是市场营销的一个职能（并且常常不是最重要的）。因为准确地识别出消费者的需要，发展适销对路的产品，搞好定价、分销和实施有效的促销活动，产品就会很容易销售出去。” 另一位美国学者E·I麦卡锡说：“市场营销活动应从顾客开始，而不是从生产过程开始，应由市场营销部门（而不是由生产部门）决定将要生产什么产品。诸如产品开发、设计、包装的策略，定价、赊销及收账的政策，产品的销售地点以及如何做广告和如何推销等问题，都应由营销部门来决定。但这并不意味着市场营销要把传统的生产、会计、财务等工作全部接过来，而只是说市场营销为这些活动提供指导。”;第1章 市场营销概述;第1章 市场营销概述;第1章 市场营销概述;第1章 市场营销概述;第1章 市场营销概述;第1章 市场营销概述;1.1.5 市场营销学的形成和发展 1912年，美国哈佛大学赫杰特齐（J·E·Hegertg）教授的著作“marketing”被认为是第一本把???场营销学作为独立学科的标志。 真正的现代市场营销学是二战后在美国形成的。 销售在理论上发生了重大变革，研究的范围突破了流通领域，它慢慢和企业生产经营的整体结合起来，研究的重点转化为买方市场条件下的企业经营活动，形成了以市场需求为中心的现代营销观念和一系列指导现代企业经营的战略和方法，在许多现代企业得到了广泛的运用和传播。 ;;第四节 汽车市场营销观念的演变;一、汽车生产观念;三、汽车推销观念;1.2.3 市场营销观念 市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。 20世纪50年代中期，当时社会生产力迅速发展，市场为供过于求的买方市场，在广大居民的购买力迅速提高的同时，对产品的选择范围扩大了，企业之间为了实现产品的让渡而竞争加剧。许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。它把企业的生产经营活动看作是一个努力理解和不断满足顾客需要的过程，不仅仅是生产或销售产品的过程；是“发现需要并设法满足之”，而不是“将产品制造出来并设法推销之”的过程；是“制造适销对路的产品”，而不是“推销已经制造出来的产品”的过程。因此“顾客至上”、“顾客是上帝”。“顾客永远正确”等口号，才成为现代企业的座右铭。 ; 五、汽车社会营销观念;二、汽车产品观念;六、汽车整体营销观念;1.1 汽车市场营销的概念;1.2.7 当代营销理念的创新 顾客满意 绿色营销 整合营销 关系营销 顾客关系营销 网络营销 ;1.3 营销要素与市场营销组合 1.3.1 营销要素 为了便于分析和运用市场营销要素，美国市场营销学家麦卡锡教授把各种市场营销要素归纳为四大类：即产品（product）、价格（price）、分销（place）、销售促进（promotion），称4PS。 产品。它包括产品的外观、式样、规格、体积、花色、品牌、质量、包装、商标、服务、保证等子因素。这些子因素的组合，构成了产品组合要素（product mix）。 价格。它包