第6章国际市场营销战略.pptxVIP

第六章 国际市场营销战略;知识目标;能力目标;引导案例 ;第一节 国际市场竞争环境分析;1.分析新进入者的威胁;2.分析行业内部的竞争激烈程度;3.分析顾客议价能力;4.分析供货商的议价能力;5.分析替代品的威胁;二、竞争对手的分析;3．对竞争对手的策略分析;4.确认竞争对手的优势和弱势;5.判断竞争对手的反应模式 ;6. 选择本企业的竞争对策;第二节 国际营销竞争战略的选择;1.市场领导者的特征 （1）企业规模大，市场占有率高，其产量、产值以及销售额在市场占有较高的比重。如IBM 公司最高曾占有超过80％的大型电脑市场。 （2）国际市场领导者普遍是一家跨国公司，其业务几乎遍及全球的每一个角落，许多产品在别国市场占据垄断经营局面。可口可乐公司不但在美国牢固控制其软饮料市场，而且在中东、欧洲等地区市场也占有绝对优势。 （3）国际市场领导者的市场营销观念往往领先于同行业。他们不仅满足本国消费者的需求，而且凭借其雄厚的实力、灵活的营销组合，分析适合各国、各地区的消费者的特性从而制定不同的营销决策。同样的麦当劳快餐，其业务遍布全球，不仅制作出适合美国人、欧洲人口味的汉堡包，而且有中国口味、日本口味的汉堡包。而可口可乐、派克笔这样一些商品，则无论是在何地市场都畅销无阻，因为类似于可口可乐之类的产品就如同好莱坞制作片一样已成为美国文化的代表。;（4）国际市场领导者，不仅以现有产品、服务来赢得市场优势，更着眼于保持这种优势。 （5）国际市场领导者地位的获得不仅取决其产品因素，营销手段的创新、管理手段的改进、市场组织方法的改革都曾使他们受益不浅。 （6）国际市场领导者往往通过争夺专利技术、专有配方等来控制市场。 ;2.市场领导者的主要战略 市场领导者的地位是令人羡慕的，它是市场竞争的导向者，也是其他企业挑战、效法、躲避的对象。在激烈的市场竞争过程中，市场领导者为了保持其在市场中的优势，决定了它必须时刻关注市场，并采取相应的行动。 ;市场领导者为了维护自己的优势，保持自己的领先地位，通常可采取的战略有： （1）扩大市场需求总量。因市场领导者企??以其强大势力在市场上占有巨大份额，所以整个市场的扩大通常使它获得最大的利益。扩大市场需求量主要可从三个方面入手： ①寻找新的使用者。每种产品都有吸引顾客的潜力，由于某些顾客或者不知道这种产品，或因其价格不当，或无法提供某种性能、型号等原因而没有购买该产品。企业可以针对这些不同情况采取措施，如加大宣传，或者调整价格、完善性能、或提供更多系列化产品，解决潜在购买问题，将其转化为新的实际购买者。企业可以从三种群体中寻找新使用者，香水企业可以说服那些不使用香水的女性也使用香水（市场渗透策略）；说服男人开始使用香水（新市场策略）；或销售香水至其他国家（地理扩张策略）。 ②开发新用途。即发现并推广现有产品的新用途。杜邦公司就是通过不断开发尼龙的新用途而实现市场扩张的，尼龙首先用于制作降落伞的合成纤维，接着作为制作女袜的主要原料，后来又作为制作服装的原料，再后来又成为汽车轮胎、沙发椅套、地毯的原料。这一切都归功于杜邦公司为发现产品新用途而不断进行研究与开发。事实上在更多情况下，不是企业发现产品的新用途，而是使用者自己将产品拿作他用。 ③增加使用量。即说服人们在更多的使用场合使用较多的产品。法国米其林轮胎公司在刺激高使用率方面，就非常具有创造性。;（2）保护市场占有率。面对众多的竞争对手，市场领导者企业只有通过不断的创新，提供给顾客新的价值，提高企业的竞争能力，来维护其领导地位。另外还应注意降低成本，保持产品价格与产品在顾客心目中的价值一致，以巩固企业在现有细分市场的地位，并堵塞“漏洞”，不让竞争者乘虚而入。保持市场占有率决非易事，但市场领导者仍然可通过以下一些途径来做出努力以达到目的。;①阵地防御（Position Defense）。即企业在它目前的经营领域周围采取防范措施，以此抵御对手的攻击。但这是一种消极的静态防御，不能作为唯一的形式。亨利·福特汽车公司就曾一度采用这种“阵地防御”方式来保护其T型车，结果使这家实力雄厚的公司一度濒临破产。所以，遭受攻击的市场领导者企业若集中其全部资源去建筑“防御工事”，保护其现有产品，那将是十分愚蠢的。 ②侧翼防御（Flanking Defense）。在全面防卫整个“阵地”时，市场领导者应特别注意其侧翼的薄弱环节。明智的竞争者总是针对企业的弱点发起进攻，正如日本人进入小型轿车市场是由于美国汽车制造商在这一部分市场上留下一个很大的漏洞一样。因此，企业必须运用侧翼防御战略，留心从各方面考察自己在市场中的处境；保护企业的要害部位，不让竞争者从某一点找到“突破口”。 ③先发防御（Preemptive Defense）。市场领导者企业可以采取一种更为积极的先发制人的防御战略。它具