第14章全面营销组织的管理.pptxVIP

第14章 全面营销组织的管理主讲人：胡春教授目录14.1 营销活动的趋势14.2 内部营销14.3 社会责任营销14.4 营销执行14.5 评价和控制14.6 营销的未来 14.7案例：通用电气公司的全面营销 准备阅读教材第22章案例学习：通用电气公司的全面营销 欧莱雅（L’Oréal） 世界上最成功的化妆品公司之一，它的利润增长率已持续二十年保持在两位数。利用文化资产大量的研发费用收购创新品牌……………广告代言人和广告语成功的全面营销社会责任营销关系营销全面营销整合营销内部营销14.1 营销活动趋势重新规划利用外包标杆管理与供应商合作与顾客合作企业合并全球化扁平化集中化提高速度员工授权………..14.2内部营销营销部门的组织与其他部门的关系建立一个有创造力的营销组织营销副经理营销行政经理广告与促销经理销售经理营销调研经理新产品经理优点易于管理缺点 效率低 协调难14.2.1营销部门的组织1、职能型组织 最常见的营销组织形式由各种营销专家组成，他们分别对营销副总经理负责，营销副总经理协调它们的活动（如图）营销部门的组织2、地区型组织例如：麦当劳推行地区型营销促进新店面开张全国销售经理区域销售经理1区域销售经理2区域销售经理3区域销售经理4地区销售经理1地区销售经理2地区销售经理3地区销售经理4地区销售经理5地区销售经理6直接销售经理1直接销售经理2直接销售经理3直接销售经理4直接销售经理5直接销售经理6直接销售经理7直接销售经理8销售人员1销售人员12销售人员3销售人员4销售人员5销售人员6销售人员7销售人员8销售人员9销售人员10优点有成本效益 的营销组合反映及时缺点 权威不够难成职能专家开支高 任期短缺乏战略角度客户关系问题广告代理媒体制造与分销包装促销服务研究与开发产品经理法律财务采购销售队伍市场调研公共宣传营销部门的组织3、产品或品牌管理组织 生产多种产品和拥有多个品牌的公司，常常建立一个产品（或品牌）管理组织。这种产品管理组织并没有取代职能型管理组织，只不过是增加了另一个管理层次而已。产品经理负责管理几个产品类目经理，产品类目经理之下再设具体产品经理和品牌经理 产品经理相互关系PMAPMPA改进方法产品小组方式（如图）垂直型产品小组三角型产品小组水平型产品小组品牌资产管理团队(BAMT ---brand asset management team）取消次要产品经理类目管理category management公司集中在产品类目上管理它的品牌从产品类目的角度管理品牌PM: 产品经理R:市场调研人员D: 分销专家APM: 助理产品经理 C: 信息传播专家F:财务/会计专家PA: 产品助理S:销售经理E:工程师(a)垂直型产品小组PMRC(b) 三角型产品小组PMRCSDFE(c) 水平型产品小组图：产品小组的三种类型market-centered organizationcustomer-management organization...营销部门的组织4、市场管理组织market-management organization把产品向多种多样的市场销售 一名市场主管经理管理几名市场经理（又称市场开发经理、市场专家或行业专家）。市场经理开展工作时需要职能性服务，一些职能部门的专家甚至要向重要市场的市场经理汇报工作。以市场为中心的组织顾客管理型组织市场经理市场1市场2市场3市场4产品1产品经理产品2优点以业务过程 为中心削减水平职 能交叉缺点 费用大易产生冲突权力责任问题产品3产品4产品5营销部门的组织5、矩阵管理组织matrix organization 生产多种产品并向多个市场销售的公司营销部门的组织韦伯斯特从公司层面来分析认为营销的角色如下：1、发扬顾客导向的文化，把顾客放在高层管理战略的主要地位2、通过分析顾客需要和欲望以及竞争产品来估计市场吸引力3、开发公司总价值观、远景规划、阐述怎样向顾客提供优质的价值 6、公司事业部组织随着多产品、多市场公司经营规模的扩大，公司常把各大产品或市场部门升格为独立的事业部事业部门下再设自己的服务和职能部门公司总部应当保留哪些营销服务和营销活动？14.2.2 营销与其他部门关系 有效的现代营销组织需要强化合作和以顾客为中心，这包括公司的各部门：营销、研究与开发、工程、采购、制造、营运、财务、会计和信贷。营销部门与其他部门的冲突最佳方案：定期对话 平衡原则案例：采购人员营销人员会计人员技术人员财务经理 营销者与销售员的区别营销者依赖于市场调研； 努力了解各个细分市场；在企划工作中花费时间；目标是企业利润与市场占有率销售员 依赖于实际经验；努力了解每个购买者；在面对面推销中花费时间；目标是产品销售额。 14.2.3建立一个有创造力的营销组织有创造力的营销组织在公司内部广泛的培