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第一章市场营销导论第 一 部 分营销基础主要学习内容1.1 市场营销与市场营销管理1.2 市场营销观（6种）1.3 市场营销管理过程主要考点识记：市场；营销；市场营销者；相互市场营销。理解（难点）：不同需求状态下，营销管理的任务不同请见练习册P7。考情分析总述；题目以选择为多；总分一般在5分左右；注重全章的概括与体系的掌握。1.1 营销与营销管理1、市场营销 （详解）2、市场 现实购买者+潜在购买者 =人口（购买者）+购买欲望+购买能力3、市场营销者 相互市场营销什么是市场营销学？市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。特点：综合性、边缘性和实践性。什么是市场营销？市场营销是关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。美国市场营销协会（AMA，1985年）定义：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”基本需求市场营销学是由哪些概念构架的？ 市 场 欲 望 产品需求 交 易 产 品 交 换 市场营销管理/CH2%20市场营销基础.ppt#12. 一、市场营销学及其核心概念■ 价 值 什么是欲望（Wants）？什么是产品需求（Demands）？欲望（Wants）是指对具体满足物的欲望。是需求经由文化和个性塑造后所采取的形式。市场营销管理/CH2%20市场营销基础.ppt#4. 一、市场营销学及其核心概念■产品需求（Demands）产品需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品或服务的欲望。 市场营销管理/CH2%20市场营销基础.ppt#4. 一、市场营销学及其核心概念■什么是产品（Product）？产品价值如何确定（Value）？产品（Product）是任何能够用以满足人类某种需求或欲望的东西。 市场营销管理/CH2%20市场营销基础.ppt#4. 一、市场营销学及其核心概念■价值（Value）价值是指消费者对满足各种需求的能力的评价。 市场营销管理/CH2%20市场营销基础.ppt#4. 一、市场营销学及其核心概念■什么是交换（Exchange）？交换（Exchange）就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换应该具备哪些条件？市场交换一般包含5种要素：至少有两个以上的买卖（或交换）者；交换双方都拥有另一方想要的东西或服务（价值）；交换双方都有沟通及向另一方运送和货物或服务的能力； 交换双方都拥有自由选择的权利；交换双方都觉得值得与对方交易。 市场营销管理/CH2%20市场营销基础.ppt#4. 一、市场营销学及其核心概念■什么是交易（Transactions）？市场（Markets）是由什么构成的？交易（Transactions）是交换的最基本单位，它对交换双方都有贸易价值。 市场营销管理/CH2%20市场营销基础.ppt#4. 一、市场营销学及其核心概念■市场（Markets）是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。市场 = 人口（潜在购买者）+购买力+购买欲望 市场营销管理/CH2%20市场营销基础.ppt#4. 一、市场营销学及其核心概念■4、市场营销管理 （1）定义 （2）本质是“需求管理” （3）不同需求状态下，营销管理的任务有所不同发现与创造营销机会一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场 第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场. 第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是一巨大市场. 第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋对脚有好处，我们 要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在教育穿鞋有益方面花一笔钱，要得到部 落首领的合作。这里的人没什么钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售在3年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有30%利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。不同类型的需求分类举例负需求negative needs讨厌的东西无需求No needs小孩子与玫瑰潜在需求Latent demand大学生与未来房地产、手机消费下降需求Declining demand产品老化，如电报、平信、贺卡不规则需求Irregular demand春运充分需求Full demand吃饭过量需求 overfull demand固定电话有害需求Unwholesome demand黄、赌、毒、广东饮食文化中的某些不良部分八种不同的需求状态与营销不规则需求负需求无需求潜在需求下降需求充分需求过量需求有害需求改变营销刺激营销开发营销重振