强势劝导的广告促销.docxVIP

PGE \* MERGEFORMT PGE \* MERGEFORMT 1 强势劝导的广告促销 广告促销,是以赢利为目的的广告主,选择一定的媒体,以支付费用的方式向目标市场传播产品或服务信息的有说服力的信息传播活动。在信息化程度越来越高的现代社会中,广告是企业促销活动中最有效和常用的手段。它能够迅速而广泛地向消费者和用户提供产品信息,广告可以制造品牌的认知度,但不一定能直接激发购买行动,而销售促进则是引导消费者试用或者再购买某一品牌的关键因素。只有将二者结合起来才能起到最佳的效果。  广告促销如何更有效  广告促销与其他促销手段结合在一起能对消费者产生积极的影响。如果综合考虑进行设计和执行广告促销和其他的促销手段,它们就会奇异地产生远远强于单个效果的“合力”。如果这个设计和执行是孤立的,它们反而会影响对方效果――特别是糟糕的促销活动,会迅速侵蚀用许多年建立起来的长期品牌形象。而提高广告促销有效性的基础是产品优良的业绩表现。因此,企业在进行广告宣传时千万不能言过其实,一定要能实现对消费者的承诺,否则只能适得其反。为提高广告促销的有效性,企业应遵循以下五个步骤。  明确广告促销的目标。也就是企业借助广告活动要达到的目的。广告和促销活动是为了提高知名度、树立形象,还是为了鼓舞尝试、培养忠诚度?企业需要根据对客户和市场的了解,结合企业的具体经营目标来确定。现代营销学权威菲利普?科特勒曾建议按照产品生命周期拟定广告目标。即产品介绍期的广告目标为告知产品信息,增长期应改成劝导消费者使用特定品牌,成熟期的广告旨在提醒人们继续使用某品牌。  制订严谨的广告促销计划。要选择合适的广告促销做法来达到针对市场具体需要而提出的目标。计划的编制不应根据有限的经验、采纳约定俗成的自上而下的方式进行,而应该以事实为依据、以收入和利润为导向,采纳由下而上的方式进行编制,致力于达到双赢的局面。  正确实施广告促销计划。要与广告公司、销售队伍和分销商通力合作,保证广告促销计划的有效实施。在安排广告预算时,企业需要确定最有效的广告开支水平。应考虑媒体对目标受众的覆盖率;选择媒体时要考虑成本,尽量选择目标受众覆盖率高而每次覆盖的相对成本低的媒体;传达的信息也应尽量符合不同地域顾客的需要。促销预算的安排也应是由下而上并以利润为导向。要保证与广告公司、销售队伍和分销商建立具有严格标准的合作伙伴关系,做到目标统一、步调一致。  广告促销内容合理化设置。从广告的角度而言,广告促销以建立和加强广告主题中的产品定位和主要利益为目的,而应幸免在广告中采取不同的主题(或根本就没有主题,只是用价格刺激),这一点是非常重要的。同样,一种促销的承诺可以有制造性地突出品牌的优点。例如,提供第一年的汽车油耗或保养费用的承诺,最好强调其汽车的省油性或其保养记录,而不是简单地发送折扣票。  对广告促销活动的有效性进行监测和评估。要采纳具体的量化标准评估广告促销的效果和影响力,并根据监测和评估的结果对今后的广告促销活动进行改进和完善。在这一点上,企业应与市场调研公司紧密合作,共同评估广告促销活动的有效性。  这种根据市场具体情况、以事实为依据的广告和促销方法有两点好处:其一,它迫使市场营销组合里的每一个部分都能实现具体的市场营销目标;其二,它考虑到了不同品牌在市场中的不同位置,以及它与其竞争对手在营销活动方面的差别。企业在这方面的努力可以为提高其广告和促销的有效性,并进而提高其经营业绩带来良好的效果。  广告促销与品牌促销的互惠  现在很多企业往往把广告促销和企业的品牌广告割裂开来,在风格上没有形成有机的统一体系,对于企业来说,目前容易陷入的广告促销的误区就在于很容易将广告促销做成是“促销只不过是降价促进销售”,而无法和品牌产生关联,这种想法和做法是错误的。研究发现,消费者对于品牌的认识往往来源于其与品牌或者产品接触过程中的一些瞬间,消费者的认识是由若干个关键瞬间构成的,这些片断不代表品牌和产品的本质,但却代表人们对于品牌和产品形成印象的关键。因此,广告促销作为与企业的品牌和产品相关的广告活动,需要特别注意其可能给消费者带来的心理感受,例如统一鲜橙多所做的促销广告都与“美丽”有关,充分结合了品牌定位与目标消费者的特点,提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度,扫除了终端消费与识别的障碍。即使是一次一般的价格促销,也可以把销售促进与品牌整合在一起,以制造出真正的更多更好的、具有绝对差异化的促销。  XX络中的广告促销  XX络是通信技术与计算机技术相结合的产物,它最大的功能就是以计算机为手段,把人类现有的一切信息传播加速到电子的速度,为用户所共享。这使得XX络传播媒介有着传统媒介所没有