湖南卫视娱乐节目的营销策略.pdfVIP

湖南卫视娱乐节目的营销策略 当今社会， 娱乐节目的收视率成为各大卫视必争之地。 不同类型 的娱乐和选秀节目靠不同的玩法和花样制造了中国观众需要的娱乐 快餐，另一方面也在中国电视观众中引起越来越大的争议。 湖南卫视 的节目几乎包含了所有娱乐节目的形式， 并由节目创新、 活动创新走 向品牌创新， 从单频道走向跨媒体组合， 频道已经从凭借重点栏目的 点状影响转为凭借频道整体内容的面的扩展， 已经成为在中国大陆地 区具备强大传播实力的重要卫星频道。 娱乐节目针对的消费者有两个方面， 一是面向广告客户， 二是面 向普通观众。娱乐节目对于广告客户而言，等于是提供了一个平台， 支付一定的费用，向消费者宣传其品牌，提高该品牌的知名度，建立 良好的品牌形象。在湖南卫视《天天向上》 《快乐大本营》等一系列 娱乐节目面对观众时其营销策略主要是针对广告客户的植入式广告 策略和针对观众的节目模式和整合营销。 一、广告植入方式 要使广告被受众所接受，认可主要采用： 1、画面植入 将企业、 产品或服务的名称、商标或广告语之类的可辨别信息充分的展现在 观众眼前； 2 、声音植入 以主持人与嘉宾的对话或音响的形式巧妙 地插入某个企业、产品或服务的名称或广告语； 3、情节植入 将企 业、产品或服务的相关信息展现在背景屏幕中，同时口头也提及或 通过音响传递相关信息三种形式出现。 《天天向上》是由湖南卫视打造的大型礼仪公德脱口秀节目， 2008年8月4 日首播。节目的主持阵容由汪涵、欧弟、田源、钱枫、 俞灏明、矢野浩二、金恩圣（小五）七位天天兄弟组成。该节目采 用全国第一支偶像男子团体的概念，用各种形式来传播中国千年礼 仪之邦的礼仪文化。节目气氛欢快轻松幽默，获得高收视率的同时， 也赢得观众的好评。以其为例我们来分析一下湖南卫视娱乐节目的 广告植入方式。 1. 画面植入 以情景为核心的画面植入是电视娱乐节目中常常出现的一种植 入广告表现形式。当然， “画面植入”中最为常见的是节目把冠名商 的标志以背景板植入或标角植入形式出现。如《天天向上》主持人 和嘉宾出场时经过的两侧门边上，两块印有冠名商特步品牌商标及 名称醒目地挂在背景板上。整个节目就是以特步商标为背景，几乎 是每隔几分钟就会出现一次特步的商标。 2. 声音植入 在“声音植入”中，起关键作用的是主持人随机应变的即兴台词 起。主持人欧弟常常以幽默的方式将自己的名字与赞助商联系起来 如“欧弟，非一般的感觉” ；“欧弟—一切皆有可能！”，让受众高高 兴兴的接受品牌的植入的同时强化观众对品牌的认知。作为老谭酸 菜面的代言人汪涵也时常说起老谭的广告词“有人模仿我的脸，有 人模仿我的面 ”更有趣的故意将“老谭”念成“脑残” ，这样 不仅加深了观众的印像，同时也使得老谭酸菜面更具有辨识度，起 到“打假”的作用 3. 情节植入 《天天向上》的“情节植入”主要以介绍表演嘉宾与奖品植入的 方式出现。如在介绍中国国际广播电台这期栏目中，节目安排延安 安塞腰鼓艺术团作为开场表演并引入嘉宾，在节目结束后主持人汪 涵再次请出安塞腰鼓艺术团出场并以台词： “感谢长沙世界之窗请来 的延安安塞腰鼓团到场表演” ，并介绍安塞腰鼓艺术团于十一黄金周 在长沙世界之窗举办红色狂欢演出。又如节目结束前，主持人介绍 手机短信平台发送方式时提及： “观众有机会赢取夏普新款手机一 台”，屏幕同时出现夏普的新款手机样式 二、湖南卫视娱乐节目的模式 在湖南卫视崛起之前， 国内各家电视台都是闭门造车，