屈臣氏——个人护理用品的特色营销.docVIP

PAGE PAGE 7 论文导读：1828年一位叫A.SWaston的英国人在广州开了家西药房，并用广东方言将公司名译为“屈臣氏大药房”（A.SWastonscompany）。目前屈臣氏(wastons)成为现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是全球最大的保健及美容产品零售商。由于自有品牌在渠道、促销、市场信息等方面的先天性优势，使其成为零售业在激烈市场竞争中的一个重要的利润增长点。 关键词：]，屈臣氏，个人护理用品，自有品牌 1828年一位叫A.SWaston的英国人在广州开了家西药房，并用广东方言将公司名译为“屈臣氏大药房”（A.SWastonscompany）。这个以药店经营起家的公司在1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资子公司，并凭借和记黄埔雄厚的经济实力和灵活的经营理念以及准确的市场定位，在亚洲迅速崛起，成为家喻户晓的零售品牌。目前屈臣氏(wastons)成为现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是全球最大的保健及美容产品零售商。论文格式。 屈臣氏个人护理用品店自1989年4月在北京开设第一家店至今，北京的店铺总数达到了30间，上海的店铺总数达到了40间，广州的店铺总数也达到了35间。 2006年6月6日，随着屈臣氏在中国广州花都新店的开张，这标志着屈臣氏在亚洲的门店总数达到了1400家，在中国大陆的门店总数已经突破200家。在如今国内零售业竞争十分激烈，可谓烽火四起，群雄逐鹿，本土品牌要发展，洋品牌也要进来分一杯羹的非常时期，屈臣氏是如何绕过价格战的火拼，远远甩开竞争者，迅速发展壮大的？ 分析原因，可归纳为屈臣氏四大特色的营销思路： 特色一：找准行业市场及产品 在过去的二十年时间里，随着中国经济的发展和消费者可支配收入的大幅提高，化妆品和个人护理用品已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品。论文格式。化妆品及个人护理用品的年销售规模由1982年的2亿元人民币增长至2002年的460亿元，已经领取生产许可证的企业多达4000多家，产品也从二十年前简单的冷霜、雪花膏等发展到包括香波、护发素、浴露、面霜、眼霜、护手霜等的众多细分化品类。论文格式。值得注意的是，尽管中国的化妆品和个人护理产品行业的市场规模在过去二十年里增长了二十多倍，但是，中国的人均年消费金额仅为68元人民币，还不到发达国家平均水平的十分之一，行业的发展空间非常巨大。 随着中国经济的增长，人们的收入会大大增加，而在这一阶段的女性是收入增长最快的一个群体。针对女性消费者的特殊需求，屈臣氏设计出大量的护肤品、洗涤用品以及各种女性化妆用品等，实惠、精致、时尚而有品味，受到女性顾客的青睐。屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品，宝洁、美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也让偶尔进店的男士满载而归。 据个人护理店对600多位女性顾客的调查显示，有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。由此可见，对日益同质化的零售行业，价格已不是吸引顾客的首要因素。“你能在这儿买到其它购物场所买不到的东西。”一位屈臣氏的顾客这样评价。 特色二：抓住消费者心理 屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多已经有了自己固定的品牌和生活方式。 当传统的销售还停留在使消费者购买的阶段，注意力只在商品上时，随着人们对生活品质的要求越来越高，在日益成熟的商品经济条件下，消费者不仅购买商品，还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值，如品牌、服务等。屈臣氏敏锐的发现了这个商机，首次在国内提出“个人护理专家”的概念。 个人护理是个需要很多专业知识的行业，由于种类和新品层出不穷，很多顾客在进店前计划购买的商品和在出店时实际购买的东西大相径庭，店内专业人员的指导对消费者有很大的影响。屈臣氏深暗此道，它构建了一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建