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第7章 组织市场购买行为分析 Ag12-11-6 本章学习要点 本章的主要学习要点是组织市场的类型、特点及各种类型组织市场的购买行为。 通过本章的学习，掌握组织市场的四种类型，理解组织市场的一般特点，理解各组织市场的购买决策过程及影响因素，并能各组织市场不同的购买特点制定相应的市场营销策略。 本章学习重点难点 重点是组织市场的四种类型及特点；难点是生产者市场购买决策过程。 本章基本概念 生产者市场；中间商市场；政府市场；非营利组织市场第7章 组织市场购买行为分析7.1 组织市场的类型和特点7.2 生产者市场购买行为分析7.3 中间商购买行为分析7.4 政府市场及非营利组织购买行为分析引导案例 国美、格力相煎何急 2004年3月初，成都国美6家店在相关媒体上刊发广告，把格力两款畅销空调的价格大幅度下降，零售价原本是1680元的1P挂机被降为1000元，零售价原本为3650元的2P柜机被降为2650元，降价幅度可谓之大。格力认为国美在未经自己同意的情况下擅自大幅度降价，破坏了格力空调在市场中长期稳定，统一的价格体系，并有损其一线产品良好形象，因此要求国美“立即终止低价销售行为”，在交涉未果时，格力决定正式停止向国美供货。这也是格力首次公开对商业连锁巨头国美说“不”!引导案例 国美、格力相煎何急3月9日，国美北京总部向全国销售分支发布了“把格力清场，清库存”的决定。通知说，格力的经销商模式以及价格等都不能满足国美市场经营需要，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力国美事件进一步升级恶化，导致僵局的形成。对于被国美“封杀”，格力方面态度很坚决，总经理董明珠表示：“在家电市场上，谁也‘清理’不了谁，对经销商不合理的要求，格力决不答应。”7.1 组织市场的类型和特点7.1.1 组织市场的类型7.1.2 组织市场的特点7.1.1 组织市场的类型生产者市场中间商市场政府市场非营利组织 7.1.2 组织市场的特点组织市场的规模和复杂性 组织市场需求的特性组织市场购买的特性供需双方关系密切7.2 生产者市场购买行为分析7.2.1 生产者购买行为类型7.2.2 购买中心的角色类型7.2.3 影响生产者购买决策的因素7.2.4 生产者购买决策过程7.2.1 生产者购买行为类型 直接再购 修正再购 全新采购 7.2.2 购买中心的角色类型 倡议者 使用者影响者 决定者 购买者 控制者 7.2.3 影响生产者购买决策的因素环境因素 组织因素人际因素个人因素 7.2.4 生产者购买决策过程问题识别 确定所需描述所需寻找供货渠道征求并分析供应商的建议选择供应商 选择订货方式 反馈意见并评估7.3 中间商购买行为分析7.3.1 中间商市场特点和分类7.3.2 中间商购买行为类型7.3.3 中间商购买过程的参与者 7.3.4 中间商的购买决策过程7.3.1 中间商市场特点和分类中间商市场特点从事商品买卖的目的是获取买进与卖出的差价；在地理分布上比产业购买者分散，比消费者集中；时间性强，对时间要求苛刻具有集中、平衡和扩散产品的特点；及时沟通信息；技术复杂，知识含量大的产品需要供应商提供培训专业推销员的服务。 中间商分类按是否拥有产品所有权，可分为经销商和代理商。按在流通过程中的地位和作用，可分为批发商和零售商7.3.2 中间商购买行为类型新产品采购 选择最佳供应商寻找更好的供货条件 直接重购 7.3.3 中间商购买过程的参与者商品经理 采购委员会 分店经理 7.3.4 中间商的购买决策过程认识需要确认需要 说明需要 物色供应商 征求供应意见书 选择供应商签订合约绩效评价 7.4 政府市场及非营利组织购买行为分析7.4.1 政府市场购买行为分析7.4.2 非营利组织购买行为7.4.1 政府市场购买行为分析政府市场购买目的 政府市场购买过程的参与者行政部门的购买组织军事部门的购买组织 影响政府购买行为的主要因素受社会公众的监督 受国内外政治形势影响受国内外经济形势影响受科学技术发展的影响受自然因素的影响 政府采购方式 公开招标 议价合约选购 日常性选购 7.4.2 非营利组织购买行为非营利组织市场的类型履行国家职能的政府机构 提供社会服务的社会机构 非营利组织市场的购买特征低预算 控制严格 公开采购 程序复杂 非营利组织购买方式 本章小结本章重点阐述述了组织市场的类型及其特点，分析了生产者市场、中间商市场、政府市场以及非营利组织的购买行为。组织市场是指各类组织为从事生产、销售业务活动，或履行职责而购买产品和服务所构成的市场。包括生产者市场、中间商市场、政府市场和非营利组织市场。不同市场的购买行为存在差异性。本章小结生产者市场购买行为可分为直接重购、修正重购和全新采购三种类型，影响其购买行为的因素主要有环境因素、组织因素、人际因素及个人因素等四个方