新产品开发及其商品化教学.ppt

表1-2 工业品的购买行为和市场营销特点。 特征及营销特点 消费品 主要设备 附属设备 原材料 零部件 低耗品 购买行为特征 购买频率 最低 低 高 较高 最高 购买量 小 小 大 大 小 用户决策层次 高 中 中 中 低 产品特征 单价 高 中 很低 低 低 使用寿命 很长 中 很短 不一定 短 规范化程度 很低 较低 很一致 较一致 很一致 市场营销特点 分销渠道 短，不使用 中间商 使用中间商 短 短，不常用中间商 使用 中间商 价格竞争 不重要 非主要因素 重要 重要 重要 销售服务 很重要 重要 不重要 不重要 很少 合同提前期 专门合同 选择合同 争取长期合同 较长期合同 不订合同 商谈难度 高 中等 不一定 中等 低 消费者购买及特点（消费者市场） 1、从规模和方式看：购买者众多，购买数量零星 2、从交易的产品看：产品需求差异性大 3、从购买行为看：非专业性购买 4、从市场的动态看：需求复杂多变，供需矛盾表现频繁 （2）团体购买及特点（组织市场） 1、购买者较少，购买量较大 2、购买者地理位置相对集中 3、需求缺乏弹性 4、专业性采购 5、影响购买的人多 二、新产品的现代定义 1、新产品的传统定义 2、新产品的现代定义 以市场营销观念为基础，有新意，能进入市场给消费者（用户）提供新的利益（效用）而被消费者（用户）认可的产品。要能带来经济利益。 对企业、市场、用户的含义不完全一样。 从技术角度的定义，即新产品是由于科技、工程技术的进步引发的，在产品实体上有变化，具有新功能（性能）的产品。 创新型：新技术生产原有产品的类似品或全新品；应用已有技术开发新产品填补空白。 模仿型：仿造国内外已经研制生产出来的新产品，有时也做改进。 改进型：原来老产品基础上进行改进 形成系列型：华为手机的系列 降低成本型：利用新技术消减成本 重新定位型：市场开发（GXG） 3、新产品的分类 1）按照产品研究开发过程区分 2）按照产品的潜在市场范围区分 世界性新产品 全国性新产品 地区性新产品 企业性新产品 3）按照产品的应用范围区分 配套型 系列型：第一代，第二代，第三代 第二节新产品开发的必要性 一、新产品开发与市场营销观念 1、新产品开发需要营销观念为指导 以用户为中心的营销观念是企业整个经营管理活动的指导，新产品开发作为企业经营管理的一部分，当然不例外。 思考:以用户为中心的营销观念,体现在其企业产品开发的哪些方面? 2、新产品开发要从总体上配合营销目标 品牌（课题名称） 市场占有率 利润 成本 竞争 进攻、防守、撤退（战略） 3、新产品开发过程的各环节必须贯彻市场营销观念 新产品（产品）开发、生产、销售、服务各环节 产品：本身、包装、品牌、品名、服务 4、新产品的营销组合 同样有4PS 新产品营销组合的特殊性 5、新产品开发要符合企业、顾客、社会利益 小讨论 分别谈谈汽车产业和软饮料的产品开发如何符合企业、顾客、社会利益？ 二、企业开发新产品的必要性 1、促进企业成长：大多数公司利润的30~45%来自5年前本企业还没有的产品。凡是经营好的企业，大多具有向市场推出更多新产品的能力。 思考：统一集团和康师傅集团近5年有哪些新产品？ 2、维护企业的竞争地位 第一的魅力:HP HP 5L HP 4P HP 4PLUS HP 5 性能 4页/分 6页/分 12页/分 12页/分 规格 A4 A4 A4 A3 95年价格 5000 8000 12000 21000 96年价格 3500 8000 12000 21000 Cannon LBP460 HP 5L 有竞争前 HP 5L 有竞争后 说明 售价 3000 5000 3500 假设两家成本相同。由于HP产量大，实际成本应该更低。 成本 2500 2500 2500 毛利 500 2500 1000 毛利率 20% 100% 40% 启发： 1、第1给人极深的映象 2、没有竞争时有可能获得很高利润 3、有助于充分提高盈利能力 例如，计算机应用到如下行业，都带来了生产能力、盈利能力的提高，尤其是初期： 科学计算、设计、制造、企业库存管理、通讯、教育、娱乐（大片制作、游戏）、艺术、印刷、名片、婚纱摄影、广告制作、打印 （5毛钱特效） 4、有助于充分利用企业剩余的生产能力 特别适用于一些固定成本很高的行业。 钛合金高尔夫球杆 汽车制造厂 高校扩招、重点中学办分校、校外校 5、促进其他产品销售 带动相关产品：HP打印机配套硒鼓和墨合 成功的新产品-企业形象改善-带动老产品：如一个作家从无名-成名-热门 6、有利于企业适应环境变化的需要 质量、规格、价格、性能、花色… 糖水罐头厂-软饮料