Ch10品牌与包装策略.pptx

第十一章　品牌与包装策略;第十一章　品牌与包装策略;第一节 品牌与商标的基本概念;一、品牌的含义［1］;一、品牌的含义［2］;?营销视野1　名车品牌大观［1］;?营销视野1　名车品牌大观［2］;?营销视野1　名车品牌大观［3］;?营销视野1　名车品牌大观［4］;?营销视野1　名车品牌大观［5］;二、品牌的作用;品牌对营销者的作用;品牌对消费者的作用;在未告知品牌的情况下，对花生酱进行口味测试 70%的被测试者喜欢品牌A 30% 的喜欢品牌B 在实际品牌意识上： 20% 认同品牌 A 70% 认同品牌 B 但是，在告知品牌后进行的测试中 73% 认为品牌B是更好的花生酱;三、品牌与商标［1］;三、品牌与商标［2］;四、品牌资产;?营销视野2　品牌资产最高的　　　　　　15个品牌 ;第二节　品牌策略;一、品牌设计;二、品牌决策;品牌归属决策（Brand-sponsor　decision）;品牌统分决策;品牌战略决策（Brand-strategy decision）;品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision);三、品牌保护;注册商标;案例：6种“南极人”　哪个是“真” ?段世文 郭永刚《人民日报》〔2000，11，03〕 　　一位朋友出差到上海，想买两套“南极人”保暖内衣送给亲友，没想到在商场里转了转，竟发现了5个厂家生产的6种版本的“南极人”保暖内衣。 　　记者就此事到国家工商局商标局咨询，才知道原来“南极人”品牌并没有注册。一位不愿意透露姓名的官员告诉记者，“南极人”品牌目前还不属于哪一家企业，因此只要是合法的企业，都可以使用“南极人”品牌生产保暖内衣，不存在仿造与假冒之说。商标法并不能对未注册的品牌进行保护。; 商标保护措施 1、是否进行多样化注册,也就是防御注册 如娃哈哈集团,为了不使利益丢失,在注册时,把娃哈哈、哈娃哈、哈哈娃,统统都注册了,这样就使竞争对手无机可乘,这叫多样化注册。; 2、是否进行跨域注册 商标是一种知识产权,但只是在法律的辖区内获得保护,超越了法律辖区就不能获得保护了。比如说某个品牌,在中国国内市场上有了一定的知名度,你把它注册成商标,就可以在中国法律管辖区域之内获得合法的权益保护,但在日本???美国以及其他国家和地区,我国的商标法就无力加以保护了。在这种情况下,要想登陆国际市场,就必须把商标拿到国外进行注册。 例：同仁堂、荷泽牡丹、麻婆豆腐、少林寺、现代 ; 3、是否进行多品注册 商品有42类,其中有形产品34类,无形产品8类,因此要考虑注册类别。我们强调一品一注册,这就涉及到一个抉择。如果只注册一个商品类别,当你的品牌的知名度进一步提高的时候,可能就会有一个重名注册的另一类商品商标对你实行侵权,使你的合法权益遭受一定程度的损失。但是,如果你注册全部42类商品,又存在支付过多的问题,这就涉及到抉择。这些都是企业应该考虑和注意的问题。例：蒙牛酒业与蒙牛乳业？ ;申请认定驰名商标［1］;申请认定驰名商标［2］;注册互联网域名;打假;四、品牌管理;五、品牌困惑;品牌本质！;品牌两种运作方式;品牌4S战略;一、差异表达;一、品牌差异表达;二、产品表达;低成本开发品牌;三、位次表达;位次表达;四、关系人表达;提升关系人表达细节质量提升;品牌4S战略;第三节　包装策略;一、包装的含义与种类;9/15/2021;二、包装的作用;三、包装标志与商品标签;四、包装的设计原则;五、包装策略