产品概念发展和定位讲义.pptxVIP

产品概念发展和定位;目录; 产品 能够提供给市场以引起注意, 购买, 使用和消费的东西, 它包括实物形态, 服务, 个性, 场所, 组织和思想等. 产品的基本要素 用于销售或租借的事务 具有一些属性 可以满足需要; 产品概念 产品概念是对产品的一种阐述或描述 产品概念应该包含产品的基本要素 ;什么是产品概念;产品概念包含的三个基本部分;消费者洞察 (Consumer Insight) 对消费者的一种深入了解, 建立在对消费者使用某类产品的使用方法, 使用态度, 使用场合, 以及与产品类别, 品牌的相互关系之上. 例如: 研究发现, 某些消费者在喝了太多咖啡后, 会有胃部不适的现象. 主要原因在于, 咖啡中偏高的酸度, 回引起部分消费者胃部的反应. 这些消费者一般采取以下方式来解决问题: 1.每天减少喝咖啡的次数 2.在咖啡中添加大量牛奶 ;产品利益点 消费者通过使用本品牌/产品可以直接获得的利益, 这些利益可以是理性的, 也可以是感性的. 例如: XXX牌子的咖啡有特别挑选过的咖啡豆制 成, 这些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆 要低很多. 这样制成的咖啡, 即使一天饮用 很多, 也不会让你的胃部感到不适.;产品支持点 产品支持点是产品的特性, 也是让消费者选择/相信的具体理由 例如: XXX牌咖啡选用的是特殊挑选的咖啡豆. 这 些咖啡豆生长在低纬度的地方, 土壤中的酸 度偏低, 采用较温和的烘培工艺. 这样生产 出的咖啡, 既保持咖啡原有的风味, 有可以 将咖啡中的酸度降低到最少. ;三个部分有机组合形成产品概念;产品概念;产品概念的发展过程;属性分析 从现有产品的各项属性开始, 发掘可能的产品概念 每一个或几个属性的改变, 是否可以成为新的概念? 例如: 自行车----- 轮子的改变 车座的改变 车把手的改变 外形;属性分析 从现有产品的各项功能开始, 发掘可能的产品概念 产品每个部分功能的突出或改变, 能否成为新的概念? 例如: 汽车---- 速度 变速 避震 制动 …...;属性分析 从顾客使用产品的原因出发, 发掘产品??念 例如: 自行车-------- 运输 娱乐 探险 锻炼 节省开支 …...;需求分析 从消费者使用产品时面临的问题出发, 寻找可能的产品概念 消费者购买产品, 不是因为产品本身, 而是因为产品可以满足消费者某种需求 消费者在使用产品时面临问题/或有所抱怨, 表面上是因为产品, 背后是因为某些需求没有得到满足;需求分析的过程 问题分析 — 确定需要研究的产品类别 — 确定这类产品的主要顾客 — 收集顾客在使用产品时面临的问题 — 确定问题的影响程度及发生频率 根据以上分析确定消费者未被满足的需求, 以 形成产品概念;前三种方式是思考的切入点 最后一种是团队作业的方式 各个方式可以交叉使用, 以得到更吸引消费者的产品概念;产品概念并不一定可以转化成为产品, 会受到一系列因素的影响 市场容量的大小 生产工艺 生产成本 竞争者定位 …... 从产品概念到产品, 需要一个扎实的过程, 以保证产品可以真正有竞争力;从产品概念到产品;产品概念到产品定位;两者的差异;成功的品牌应具备的特色;何谓品牌定位;何谓品牌定位;何谓品牌定位;品牌定位的理论基础;品牌定位三大要素和Reason why; 目标消费群（Market Target）;实例：;介入的市场范畴（Frame of Reference）;差异点（Point of Difference）;支持点（Reason why）;Summary：;为什么叫 Position…..ing;PG的定位方式;目标对象;消费者利益点;“这辆车加速换档很容易” 让你自在的享受驾驶的乐趣 “这家公司很大, 名声很响” 他能提供质量令人信赖的产品 “一块尿布不会漏” 能让宝宝更快乐 “这瓶洗发水含有Pro-v因子 能让我的头发更有光泽;品牌定位结构;范例;品牌定位决策;领导者的定位策略;跟随者的定位策略;影响品牌定位的要素;品牌定位的发展;定位稽核;品牌定位的策略选择（一）;品牌策略的选择（二）;品牌策略的选择（三）;品牌策略的选择（四）;品牌策略的选择（五）;品牌策略的选择（六）;品牌策略的选择（七）;定位成功的六大步骤;定位小结;定位小结;作业题;