任务14广告效果测评12节.pptx

任务14 广告效果测评学习要求14.1 广告效果“我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道浪费的是哪一半。”何谓广告效果广告效果就是广告对消费者所带来的各种影响狭义广告效果：经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度。广义广告效果：广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接地变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益，14.1.2 广告效果的类别传播效果－－广告本身的效果或心理效果，消费者对企业品牌的认知、态度和行为等方面的影响经济效果－－销售和利润的变化及市场的变化社会效果－－在社会、文化、经济、政治、教育等方面的影响和作用。即时效果：如POP广告立即促进购买近期效果：一般为一个月，一个季度，最长为一年心理变化效果：知晓---理解---信赖---购买，指标为知晓率、理解度、喜爱度、购买欲望等促进购买效果：事前、事后统计广告效果的特性14.2 广告效果评测的意义和原则14.2.1 广告效果评测的意义有利于增强企业的广告意识，提高广告信心有利于广告业务的发展有利于提高广告投资的经济效益有利于制定更加有效的广告策略有利于促进整个广告产业的发展和繁荣14.2.2 广告效果测评的原则14.3 广告效果测评的方法广告效果测评1.事前测评创意、表现；媒体组合及频率等2.事中测评直接和及时地了解消费者的反应，及时调整。3.事后测评广告的目的无外乎：提高销售额；改变消费者的品牌态度。——销售效果和心理效果测定。销售效果：调查法心理效果：注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、行动率等。14.3.2 广告社会效果测评的方法事前评测事后测评14.3.3 广告销售效果测评的方法统计法广告费用比率=（广告费/销售额）X100%指一段时间内广告费占销售额的比重广告效益法广告效果=（销售增加额/广告费用增加额）X100%指一定时期内增加单位广告费用所带来的销售额的增加量广告效果比率法广告效果比率=（销售额/广告费增长率）X100%销售额越大 广告费越少 表明广告效果越好销售额越小 广告费越多 表明广告效果越差实验法通过有计划地进行实验来考察广告效果。市场占有率法市场占有率=（本企业产品销售额/行业同类产品销售总额）X100%第二节　广告效果调查有关名词* 常用名词* 调研方法* 各调研工具介绍 ( XL, CSM, AC Nielsen, CMMS )媒介策划常用名词? 目标受众? 收视点? 频次 有效频次? 到达率 有效到达率? 毛收视点? 每收视点成本? 千人成本目标受众 (Target Audience)在总收视人口中属于目标受众的收视人群。描述：?人口生理数据：（女性， 20-30岁）?人口心理数据：（具时代感）收视点 （Rating Point)收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。节目二节目一节目一 = 3/5 = 60 收视点节目二 = ? 目标受众收视率 (TARPs)有机会收看某个广告的目标受众百分比。举例：10个女性目标收视点 = 所有女性观众的10%目标受众收视率 (TARPs) TARPs 在哪里？毛收视点（GRP）?指电波媒体中，所有播出档次收视率的总和。?可把不同时段，不同日期的收视点累加在一起，做比较。?有重叠性。举例： Spot 1 19:15 9 ratings Spot 2 20:05 12 ratings Spot 3 21:30 8 ratings Total : 29 GRPs到达率 有效到达率目标到达率(Reach Effective Reach Target Reach)到 达 率：暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比；为非重复性计算数值。有效到达率：在有效频率以上的到达率。目标到达率：在特定期间暴露于媒体执行方案的目标阶层占总人口数的百分比。到达率 有效到达率目标到达率(Reach Effective Reach Target Reach)?有机会视听广告一次或以上的人口百分比?极限只能达到 100%?非重叠性频次 有效频次 平均频次（Frequency Effective Frequency Ave. Frequency）频 次：指在一定期间内接触广告的对象消费者的接触次数。有效频次：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次。平均频次：观众平均收看到广告的次数. (OTS) GRPs vs Reach vs Frequency公式： GRP = Reach * Frequency举例：400个成人总收视点 A=80%的成人有机会看过广告5次 B=75%的成人有机会看过广告5.3次 C=50%的成人有机会看过广告8次GRPs vs Reac