九芝堂营销策略企划提案.pptx

01年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案;目 录;三、广告与创意表现 1、广告主题 2、诉求对象 3、利益点 4、支持点 5、单一诉求点 6、表现风格与创意基调 7、表现方式 四、媒介评估与建议 1、2000年三品牌四地媒体投放情况及分析 2、2000年九芝堂媒体投放情况论证 3、2001年九芝堂媒体投放策略 ;一、市 场 分 析;想了解的五个问题;;;;结论;;重点需求人群分析;消费者分析;三大品牌现有主力消费群体;城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素;;北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析;购买影响因素;购买需求排序;最常服用包装形式; 购 买 忠 诚 度;主要观点;市场产品现状;三大主要品牌产品因素对比;红桃K： 包装现代，口服液使用方便 明确的缺铁性生血剂功能诉求，且有生血片和生血液二重产品形态组合支持 价格利润空间大 东阿阿胶： 正宗补品的包装 产品系列众多，功能上区隔不明显 一次购买价最低 神箭驴胶： 产品形态单一 包装传统，相比沉旧 功能利益上无明显差异 一次购买价最高;竞争状况分析;;;强度;;市场分析综述与建议;;;;;;;;;二、营销广告策略;1、市场目标论证及分解;九芝堂2001年目标分解;营销策略;巧借红桃K，甩开东阿胶;步骤;一、产品策略;实行一整、二提、三区隔的策略方案;新产品结构与市场地位;2、提升产品价值;3、区隔市场;二、价格策略;1、主导产品稳定原有价格体系，以零售价不变为依 据，降低成本后拿出推广差价 ? 通过简筒装替代碗装，降低成本所产生利 润中拿出一部分投入市场推广活动中。 ? 包装改换零售价格持平，让消费者增强价 值和档次感 2、逐渐形成贴近市场领先者的价格体系，新区隔产 品采用改变大盒容量，降低或维持原价格水平， 提高单包价格的策略，逐渐贴近红桃K的市场价 格，提高利润空间和拉近竞争距离 3、创造新产品形态和利用市场细分形成溢价定位先 机（三???，高品质、高价格、高利润） ? 向礼品市场和产后补血市场推出针对性产品;三、通路策略;1、壮大、规范三级批发商的直接通路（乡镇市场）;2、培育、强化城市医院通路，形成处方市场架构;3、联通保健品市场;四、广告与促销策略;1、广告目标;广告策略构架;二、广告创意策略;3、竞争品牌的广告定位与诉求：别人怎么说？ A、红桃K定位于治疗缺铁性贫血，以生物制剂和包装体现现代感和科技感，以补血快为主诉求和品牌利益承诺。 B、东阿阿胶停留在传统的阿胶功能概念上，表达正宗“补血”的诉求，尚未走入现代补血概念的消费层面，其对医药的强调，突出了作为药品的治疗概念，有切割放化疗后补血市场的战术产品;广告定位：我们的产品（在消费者心中）应该是什么？ 按照巧借红桃K，甩开东阿胶的营销策略，以暗喻对比的方式，引导消费联想，传递九芝堂驴胶补血冲剂根本补血的概念 品牌关系： 谁大谁小谁主要  凸显九芝堂，强化产品的补血功能，淡化神箭商标 地位，形成九芝堂（驴胶）补血（冲剂）的品牌概念。 利益承诺：九芝堂补血，注重根本，当然持久！—好处什么？ 针对目标消费群追求实惠，要求直接可感的品牌使用经验的特点用补血够份量，并且能够看到对比的利益承诺给目标消费群，引导货真价实、疗效可靠与根本补血的概念认知 ;7、支持点举证： 为什么好？好在哪里？ A、支持核心： 九芝堂神箭驴胶补血冲剂产品在视觉上和冲 泡以后的色泽质感上给人的份量足的感受，与红桃K形成鲜明 对比，若以新的包装展示产品容易给消费者较强的依赖感。 而做为保健品口服液目标消费者不容易产生货真价实的依赖感 B、支持关系：产品 品牌 企业 8、表现的调性： 简单化、生活化具有现代感的给以健康的满足的 推荐性广告以平和实在的对比手法制造补血够份量、 实在看得见的视觉符号与表现信息;五、广告促销公关活动组合规划;1、广告促销活动组合及原则