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01年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案;目 录;三、广告与创意表现
1、广告主题
2、诉求对象
3、利益点
4、支持点
5、单一诉求点
6、表现风格与创意基调
7、表现方式
四、媒介评估与建议
1、2000年三品牌四地媒体投放情况及分析
2、2000年九芝堂媒体投放情况论证
3、2001年九芝堂媒体投放策略
;一、市 场 分 析;想了解的五个问题;;;;结论;;重点需求人群分析;消费者分析;三大品牌现有主力消费群体;城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素;;北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25-44岁女性 营养、保健品购买分析;购买影响因素;购买需求排序;最常服用包装形式; 购 买 忠 诚 度;主要观点;市场产品现状;三大主要品牌产品因素对比;红桃K:
包装现代,口服液使用方便
明确的缺铁性生血剂功能诉求,且有生血片和生血液二重产品形态组合支持
价格利润空间大
东阿阿胶:
正宗补品的包装
产品系列众多,功能上区隔不明显
一次购买价最低
神箭驴胶:
产品形态单一
包装传统,相比沉旧
功能利益上无明显差异
一次购买价最高;竞争状况分析;;;强度;;市场分析综述与建议;;;;;;;;;二、营销广告策略;1、市场目标论证及分解;九芝堂2001年目标分解;营销策略;巧借红桃K,甩开东阿胶;步骤;一、产品策略;实行一整、二提、三区隔的策略方案;新产品结构与市场地位;2、提升产品价值;3、区隔市场;二、价格策略;1、主导产品稳定原有价格体系,以零售价不变为依 据,降低成本后拿出推广差价
? 通过简筒装替代碗装,降低成本所产生利 润中拿出一部分投入市场推广活动中。
? 包装改换零售价格持平,让消费者增强价 值和档次感
2、逐渐形成贴近市场领先者的价格体系,新区隔产 品采用改变大盒容量,降低或维持原价格水平, 提高单包价格的策略,逐渐贴近红桃K的市场价 格,提高利润空间和拉近竞争距离
3、创造新产品形态和利用市场细分形成溢价定位先 机(三???,高品质、高价格、高利润)
? 向礼品市场和产后补血市场推出针对性产品;三、通路策略;1、壮大、规范三级批发商的直接通路(乡镇市场);2、培育、强化城市医院通路,形成处方市场架构;3、联通保健品市场;四、广告与促销策略;1、广告目标;广告策略构架;二、广告创意策略;3、竞争品牌的广告定位与诉求:别人怎么说?
A、红桃K定位于治疗缺铁性贫血,以生物制剂和包装体现现代感和科技感,以补血快为主诉求和品牌利益承诺。 B、东阿阿胶停留在传统的阿胶功能概念上,表达正宗“补血”的诉求,尚未走入现代补血概念的消费层面,其对医药的强调,突出了作为药品的治疗概念,有切割放化疗后补血市场的战术产品;广告定位:我们的产品(在消费者心中)应该是什么?
按照巧借红桃K,甩开东阿胶的营销策略,以暗喻对比的方式,引导消费联想,传递九芝堂驴胶补血冲剂根本补血的概念
品牌关系: 谁大谁小谁主要 凸显九芝堂,强化产品的补血功能,淡化神箭商标
地位,形成九芝堂(驴胶)补血(冲剂)的品牌概念。
利益承诺:九芝堂补血,注重根本,当然持久!—好处什么? 针对目标消费群追求实惠,要求直接可感的品牌使用经验的特点用补血够份量,并且能够看到对比的利益承诺给目标消费群,引导货真价实、疗效可靠与根本补血的概念认知
;7、支持点举证: 为什么好?好在哪里?
A、支持核心: 九芝堂神箭驴胶补血冲剂产品在视觉上和冲
泡以后的色泽质感上给人的份量足的感受,与红桃K形成鲜明
对比,若以新的包装展示产品容易给消费者较强的依赖感。
而做为保健品口服液目标消费者不容易产生货真价实的依赖感
B、支持关系:产品 品牌 企业
8、表现的调性:
简单化、生活化具有现代感的给以健康的满足的
推荐性广告以平和实在的对比手法制造补血够份量、
实在看得见的视觉符号与表现信息;五、广告促销公关活动组合规划;1、广告促销活动组合及原则
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