目标市场营销内容案例..pdfVIP

案例背景 菲利普 .莫里斯公司几年前买下来经营不善的 “米勒 ”酿酒公司。仅仅 一年半的时间， 米勒“ ”啤酒已跃居美国啤酒市场占有率第一位。 “米勒 ”啤酒是怎样 起死回生的呢 ？ 成功策略 是目标市场营销使 “米勒 ”啤酒获得了成功。 由于不少美 国啤酒公司都来自欧洲，因此啤酒技师 的思想在这些公司占据了统治地位。这些 公司只注意产品本身而不注意市场，他们更关心产品的质量，而不太关心顾客从其 产品中得到的实际价值。为了宣传啤酒的味道，这些公司再研制的广告方面花费很 大，他们强调啤酒花的数量、水的质量、各成分的比例及发酵程序等。这些啤酒公 司认为，普通的饮酒者也能像酿酒师一样辨别出各种牌号啤酒的不同味道。实际 上，大多数的美国饮酒者并不能区分不同牌号啤酒的差别，人们在选择啤酒时也并 非仅仅看中味道。 为了了解消费者购买啤酒的因素，新的米勒酿酒公司调查了美 国的啤酒消费者，发现啤酒的最大消费群是男性年轻人，主要是蓝领工人。同时还 发现，这些蓝领工人是在酒吧和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起饮用。 在公司买下米勒啤酒公司以前，作为主要消费力量的蓝领工人几乎没有引起公司的 重视。各啤酒公司所做的广告刊登的是一些与蓝领工人生活格格不入的东西。例 如，市场上层领先地位的巴德维塞公司再其广告上刊登这样的画面：在某宅邸幽雅 的游泳池旁边举行的社交舞会上，上流社会负有的绅士淑女们喝着 “巴德 ”牌啤酒。 为此，米勒公司抛弃了 “香槟 ”的概念，推出了 “米勒好生活 ”啤酒 —— 一种适应工 人口味的新啤酒。由于不少顾客在钓鱼或打猎时也要喝很多啤酒，米勒公司开始使 用听装，并开始向超级市场供货。而且，公司还向全国各地的酒店和保龄球场销售 其产品。 为了使人们问津 “好生活 ”啤酒，米勒公司设计了一个旨在吸引蓝领工人 的广告宣传活动，并为此投入了大量财力。 “米勒好生活 ”啤酒挤进了人们的日常生 活，人们下班后的时间成了 “米勒 ”时间。米勒的广告词对石油、铁路、钢铁等行业 的工人的工作大加赞赏，把他们描绘成健康的、干着重要工作的、并为自己是班组 的一员而自豪的工人。为了进入目标市场，米勒公司只在电视上做广告，这是蓝领 工人们乐于选择的传播媒介，并集中在他们所喜爱的体育节目时间播出。 在一年 时间里，米勒公司的市场占有率第八位跃居第四位，随后逐步上升到第二位。 为 再接再厉，米勒公司又推出了一种新产品 —— 保健啤酒，该公司将它定位为低热量 啤酒，命名为 “米勒莱特 ”。该产品面 向三个目标市场：年轻男性蓝领工人、老工人和妇女，结果很快就成为市场上 的超级明星。 案例点评 米勒啤酒的成功应归功于市场细分和目标市场营销。在细 分市场的基础上，采取 “集中市场营销战略 ”，从而迅速占领市场。