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STRATEGIC MANAGEMENT: CAPSTONE CONCEPTS AND PRACTICE公司战略管理Wei Wei (Ph.D.)Beiqing Yao (Ph.D.) HSBC School of BusinessPeking University战略评价的意义和性质当企业的外部及内部环境发生变化时，制定和实施的再好的战略也会过时。战略管理决策会对企业产生显著的和持久性的影响。错误的战略决策会给企业带来严重的惩罚，而且极难予以扭转。因此，对战略的实施进行系统化的检查、评价和控制就成为战略制定者的一项重要工作。战略评价包括三项基本活动：（1）考察企业战略的内在基础；（2）将预期结果与实际结果进行比较；（3）采取纠正措施以保证行动与计划的一致。战略评价的框架检查战略基础可以用建立修正的外部因素评价（EFE)矩阵和内部因素评价(IFE)矩阵来检查企业战略的基础。它还应对以下问题作出分析：1.竞争者曾对我们的战略作出了何种反应？2.竞争者的战略曾发生了哪些变化？3.主要竞争者的优势与弱点是否发生了变化？4.竞争者为何正在进行某些战略调整？5.为什么有些竞争者的战略比其他竞争者的战略更为成功？6.本公司竞争者对其现有市场地位和盈利的满意程度如何？7.主要竞争者在进行报复之前还有多大忍耐空间？8.我们如何才能更有效地与竞争者进行合作？检查战略基础度量企业绩效采取纠正措施度量企业绩效将预期结果与实际结果进行比较；研究实际进程对计划的偏离；评价个人绩效和在实现既定目标过程中已取得的进展。战略评价基于定量的和定性的两种标准：其中适用于定量比较的一些关键性财务指标有：(1)投资收益率;(2)股本收益率；(3)盈利率；(4)市场份额；(5)负债对权益比率；(6)每股收益；(8)资产增长率。可用于战略评价的6个定性的问题有：(1)战略是否与企业内部情况相一致？(2)战略是否与外部环境相一致？(3)从可利用资源的角度看，战略是否恰当？(4)战略所涉及的风险程度是否可以接受？(5)战略实施的时间表是否恰当？(6)战略是否可行?检查战略基础度量企业绩效采取纠正措施采取纠正措施作为战略评价的最后一项行动，采取纠正措施要求通过变革使企业为了未来而重新进行更有竞争力的定位。一些可能需要进行的变革包括：(1)调整组织结构。(2)对某一或多个关键人员进行调换。(3)售出企业分部。(4)修改企业任务陈述。(5)建立或修改目标。(6)制定新政策。(7)发行股票以筹集资金。(8)增加销售人员。(9)重新配置资源。(10)采取新的绩效激励措施。纠正性措施能够使企业更好的发挥内部优势，更好的利用外部机会，更好的回避、减少或缓和外部威胁以及更好的弥补内部弱点。检查战略基础度量企业绩效采取纠正措施战略评价的四条标准一个战略方案中不应出现不一致的目标和政策。指在评价战略时既要考察个体趋势，又要考察组合趋势。协调 一致 战略评价的标准一个好的经营战略必须做到即不过度耗费可医用资源，也不造成无法解决的派生问题。经营战略必须能够在特定的业务领域使企业创造和保持竞争优势。可行优越 理查德·鲁梅特9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。有效评价系统的特征有效的战略评价必须满足几项基本的要求：(1)战略评价活动必须做到经济。(2)战略评价活动应当有意义。(3)战略评价活动应能够提供及时的信息 。(4)战略评价应能够真实的反映企业的经营状况。权变计划权变计划（contingency plans）可以被定义为在特定关键事件没有按预期发生的情况下可采取的变通战略。一些为企业所广为采用的权变计划如下：1.如商业情报显示主要竞争者正在从特定市场退出，本公司将如何做？2.如果本公司销售目标未能达到，应采取何种措施防止盈利损失。3.如果对本公司新产品的需求超过原来计划，应采取何种措施以满足这一更大的需求？4.如果某些灾难性事件发生，如计算机系统出现故障，公司将采取何种行动？5.如果某种新技术使本公司的某种新产品比预计