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创意策略理论;营销--4P理论;从营销创意到广告战略;一则广告的诞生;广告策划的6M;建立策略的思考;将创意一分为二;决定“说什么”的众多因素;创意策略的理论;独特的销售主张USPUnique Selling Proposition;经典案例 ---USP的应用;经典案例 ---USP的应用;品牌形象论Brand Image;品牌形象论--哈药模式;定位论Positioning ;葡萄的故事---产品定位与差异化;定位论----脑白金;经典案例---定位论的应用;整体形象（CIS）论Corporation Identity ;品牌个性论Brand Character ;品牌个性论;品牌个性论-不流行的第五季;共鸣论Resonance ;共鸣论;ROI论（实施重心法） ; 达到ROI必须具体明确地解决以下五个基本问题： ?? 广告的目的是什么？ ? 广告做给谁看？ 有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支 持点？ 品牌有什么特别的个性？ ? 选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切 入口在哪里？;ROI案例----意可贴;如何说的不同路线;“如何说的元素”;AIDAS 原理;附录：广告意象的种类;广告代言人的创意表现;为什么选择广告代言人？;选择广告代言人要注意……;附录：怎样做OTC广告？;怎样做OTC广告？