国际市场营销第十二章.pptx

第十二章 全球营销信息系统与调研本章内容： 1、全球营销调研的必要性； 2、全球营销信息的特点； 3、营销信息收集系统； 4、信息收集的方式、营销信息调研的过程； 5、信息的利用；第十二章 全球营销信息系统与调研 一、国际调研的必要性：每个目标市场都存在差异，这些差异会对营销产生影响。资料 印度的与众不同：印度是世界人口第二大国，其中产阶级超过了2亿。尽管印度逐渐富裕了，然而数个世纪以来沿袭的文化传统和习俗非常普遍。消费者的行为有时候使西方投资者感到困惑。 尽管夏季温度经常达到很高，但只有2%的城市居民购买除臭剂。印度人的对策是每天洗两次澡。只有1%的家庭拥有空调，近来一项调查显示仅有1%的家庭打算在近期购买空调。曾经资料 被圣雄甘地宣扬的勤俭美德在很多人的思想里根蒂固；吸烟者重新装填一次性打火机。在那些认为热的早餐是能量来源的地区，有些国际营销人员曾试着让消费者吃冷的食物，结果失败了。 二、全球信息的两个极端 1、在高收入国家，可用的信息数量远远超过了个人或组织的吸收能力；信息的选择和处理变得困难； 2、在欠发达国家，可获得的有关市场特点的信息非常少，信息的获得很困难。 三、信息内容清单范畴涵盖1、市场需求估计、消费者行为、产品、渠道、沟通媒体的可获性及费用、市场响应2、竞争公司、业务、职能战略和计划3、外汇国际收支、利率、国家通货的吸引力、分析家的期望值4、规范信息法律、法规、东道国关于税收、赢利和红利的准则5、资源信息人力、金融、信息和物质资源的可获性6、一般条件社会文化、政治和技术环境的整体情况以下国际市场营销者需要什么调查信息？1、一家大型的美国公司正考虑在西欧建一个工厂。管理层想知道是否需要对产品进行改变，以适应新市场。2、一家软饮料公司必须测定他的广告战略对在东南亚促销其产品有多大的效力。3、一家药品公司必须决定如何为一种处方药定价，该药是其巴西工厂为拉美市场生产的。应继续采用与美国国内相同的定价方案吗？如果不是，又应该采用什么标准制定价格？4、一位专业化工业产品生产商认为有一个很好的潜在出口市场，因而想开始开发这个市场。但这家公司的管理层和他的销售队伍对可能的市场或竞争的特点都没有什么了解。 1、每个企业所需的信息不一样，所以不可能提出一个完全标准的清单； 2、上表中基本包含了涉及全球业务的公司相关的全部信息内容； 3、上表中的每一个类别是相互排斥的；四、搜索模式：监视与搜寻。 1、监视：指营销者进行各种非正式信息的搜集。全球取向的营销者经常寻找着分布在全球各地的潜在商机和威胁。 美国主要的跨国公司的总部主管获取的信息中有75%是通过监视获得的。 2、搜寻：用心地寻找某种特定信息。 3、全球化的组织在营销信息收集方面所需要做的事情： （1）一个经济高效的系统，通过它可以在与企业有业务往来的各个国家里方便地搜索和整理公开出版物和科技资料； （2）减少信息收集的重复劳动； （3）把每日搜索、翻译、整理、概括的内容和电子信息输入到市场营销信息系统中。 虽然全球信息技术已经非常先进，但是信息的翻译和输入主要还是靠人工完成。这将持续数年的时间，尤其是在发展中国家； （4）扩大信息覆盖面至世界的其他区域。 五、营销信息的来源 1、人：很多全球公司所获取的信息中有2/3来源于人。 人：（1）企业在国外的各子公司、联营公司和分支机构中的主管人员。这些人和分销商、消费者、客户、供应商及政府官员建立联系，能提供大量的营销信息。 （2）朋友、熟人、专业领域的同事、咨询顾问以及潜在的新雇员，特别是他们已经为竞争者工作过。一个人在换工作时往往会引发与信息相关的伦理与法律问题。资料 当通用汽车公司购买部经理J.Ignacio Lopez de Arriortua 在大众汽车公司接受一项工作（担作生产主管时），通用公司指控Lopez前往大众公司时带走了重要的档案和计算机文件。虽然他被德国法庭释放，但由此产生的公众效应还是使得大众公司比较难堪。 （3）旅行和接触对于建立和谐的人际关系十分重要。 ①一项研究表明从人的来源获取的信息中，有3/4是在面对面的谈话中获得的。 ②有些信息过于敏感以致不能以其他任何方式传递。 如果信息中包含有对未来发展的估计或者甚至评价现在发生的事的重要性，就不应以书面形式出现，因为不确定性太大。 ③处于政府高位的雇员发现如果自己被确定是信息的来源，则自己的职业生涯可能会受到损害。 ④面对面沟通的重要性还在于互动作用，展现出沟通中极其重要的非言词形式。 一位营销主管指出：“如果你真想探知某一个领域，就必须亲自去进行访问。书面报告是无法同与一个人坐下来交谈相比的，一次私人的会晤抵得上千份书面报告” 2、文档资源：近年来，文档资料的数量和质量出现了巨大拓展，即所谓的信息报告。 （1）公开出版的信息：可以在公开杂志上找到； （