如何像美国SaaS独角兽公司一样玩营销.pptx

猎云网注：Bill Macaitis是硅谷中市场营销与广告领域的明星经理人，他曾经分别担任Salesforce在线营销高级副总裁、Z;endesk CMO，现在是另一家SaaS独角兽Slack的CMO。本文讲诉了Bill的一些营销理念，教创业者如何像那些美国SaaS;独角兽公司那样玩营销。转自华创资本。在产品最受到关注的时代，Bill是这几家SaaS公司最渴望得到的市场营销领导者。他使创始人更容易;下决心增加市场预算，同时，他还建立了一个可预测的营销发动机。如果问Bill是怎么做到这些的?Bill肯定会说，其中的奥秘在于营销归因;(Marketing Attribution)，也就是能够估算市场化渠道中有多少是真正有助于公司发展的。许多创业公司没有考虑精准广告;和营销表现有多么的困难。或者，许多创业者认为营销归因要公司达到足够规模后才需要，而Bill坚信这个分析应该在早期公司就开始进行。一、;什么是营销归因在社会心理学里，归因是推测事件或行为进程的过程。营销归因被定义为“从销售到市场接触点中顾客购买行为来分配营销投入的科学;”。Bill对此概念有更简单的看法：即：你是否把你的钱用到正确的地方?举一个简单的例子：假如有一个顾客，他第一次看到了你的展示广告但;是没有点击;几周后他看到了你的脸书广告并点击进入读了几条博文;又再过几周，他点了你其中一条谷歌广告并最终注册了。那么你会怎样衡量这些;市场化渠道?如果展示广告没有出现在这位顾客面前，这会改变结果吗?如果没有谷歌广告他们能找到你的网站吗?哪一个渠道带来最大的收益呢?以;往常见的模型会把所有的价值都算在展示广告上并且低估之前的接触，而事实上，平等或线性地在所有渠道中分散他们的价值才是合理的。为了得到对;每个渠道更精准的评价和进一步优化营销成本，你需要一个配置模型，来分析你的所有数据——谁看了什么内容、谁点击了什么内容、他们之后做什么;等等，从算法上决定每一营销接触点的影响。二、为什么需要一个营销归因模型当你急于做市场营销并开始使用不同渠道时，需要一个更加精密的方式;而不是简单的点击来跟踪你的用户，并且弄明白哪个渠道更有效。Bill搭建营销归因模型已有十年了，先是在Salesforce，然后是Ze;ndesk，如今在Slack。在每家公司里，营销都是一个巨大的竞争优势。一旦产品符合市场需求(PMF)，这些公司就能快速增长，因为他;们知道自己把钱投在了对的地方。从数字上看，这意味着从之前一年40%到50%的增长，飞跃到一年超过400%的增长。但是，其他创业者该如;何达到这样的增长呢?难道需要一个超级复杂的系统和数据科学家去做成这件事吗?或者是在市场化上砸下重金?不，这些都不需要。幸运的是，我们;处在一个前所未有的大数据应用时代。三、算法式配置机制的新时代原先，我们调查市场化支出的手段仅仅限于用简单的跳转链接，以便能追踪到顾客;到达支付页面的第一次或最后一次点击。这曾经起到了一定的作用，尤其是当SEM是大多数公司主要营销花费的时候。但是其他渠道越来越多，我们;需要一种评估其他渠道影响的方式。于是按规则的配置机制出现了，它能多渠道跟踪和评估。然而这种按规则的方法精确度有限，因为每个渠道的价值;由经销商决定，我们评判哪个渠道价值更高的方式仅仅依靠直觉而非数据。如今，算法式配置机制已经成为数据驱动的公司最好的实践。我们现在运用;所有可用数据收集工具和模型，去收集所有不同的接触点并且做出预测性的配置决定。只要设置好，我们就能跟踪每个接触点和所有下游渠道指标，就;能更精准决定什么渠道需要更多的投入，这些渠道既包括线下、线上、效果广告和品牌广告。这并不完美也不简单。如果遇到口口相传的广告渠道，隐;秘的社交渠道和其他地下渠道时，这会变得更难。但是，这能使你更深入的了解买家和哪些市场化努力发挥了作用。四、创业者怎么玩营销归因一旦你;有一些营销渠道时(比如说在线营销、内容营销、脸书广告等)，你就需要具备一些基础的跟踪机制。以下这些枯燥的基础工作，最终会帮助你做出决;策。1.团队教育因为你需要人力和金钱上的投资来搭建你的配置系统，而且你收集的数据会决定市场和顾客这些最基本的决定。一般来说一些的早期;科技公司的营销人员(如果有的话)都围绕配置做决定，这里的配置指的是：产品是什么、需求有 多大、如何给不同的渠道分配资源、如何计算更长;期的培养周期、如何让顾客口口相传等。与此同时，公司也应关注他们的资本和消耗量，不至于对市场化基础建设做太大的投资。这是一个信念的问题;，这需要早期建立并且在分享数据的时候继续培养。2.人才雇佣Bill尤其推荐第一个雇佣的市场部负责人应该是运营人才。一开始的时候，他得;扮演一个多面手的角色，起到联合运营、分析及其他的作用。努力寻找有搭建市场技术基础背景的人，即使他们没有专门做过营销