市场选择战略培训教材.pptxVIP

第七章 ;本章主要内容; 1.明确市场细分的意义、原则和标准; 2.掌握目标市场战略的类型及其选择依据; 3.学会市场定位基本原理和市场定位方法。 4.了解市场营销组合的含义与内容。;导引案例; 下列产品各有两种品牌： 除臭剂(Secret及Sure)，纺织品软洗剂（Downy及Bounce），烹调油(Crisco及Puritan)，免洗尿布（Pampers及Luvs）。 此外，许多品牌均以不同规格和形式出售（例如可买到有香味或无香味、粉状或液体的Tide清洁剂）。由此可见宝洁公司的各种品牌会互相争夺超级市场的货架陈列位置。 为什么宝洁公司在同一品类上要推出几种品牌，而不把资源集中在一种主要品牌上呢?————因为不同的人希望从其购买的产品上得到不同的利益组合。 以洗衣清洁剂为例，使用洗衣清洁剂是为了使衣服清洁，但人们也想从其清洁剂得到其他的好处————例如便宜、漂白力强、衣服柔软、气味清新、强力(或柔和)、泡沫多等等。我们都希望所使用的清洁剂中，对上述的每一种利益或多或少都能具备一些。但是每个人对各种利益有不同的优先次序：有些人最重视清洁力和漂白力，有些人最重视衣服柔软，有些人则要买温和、气味清新的清洁剂。由此可见，洗衣清洁剂的购买者有许多细小群体或细分，每一种群体或细分都追求不同的利益组合。; 宝洁公司找出了至少