国际市场营销学教学课件.pptx

国际营销学;第一章 国际营销学导论 6 8~41 第二章 国际营销环境分析 9 42～80 第三章 评估全球市场机会 6 81～131 第四章 国际目标市场战略 5 132～167 第五章 国际竞争战略 3 168～191 第六章 国际产品策略 6 192～235 第七章 国际定价策略 3 236～255 第八章 国际分销策略 6 256～268 第九章 国际促销策略 4 269～273 第十章 国际营销管理 3 275～278 ; ;教 学 目 的;教 学 内 容; ;章节;第一章 国际营销学导论;第一节 国际营销的定义 一、国际营销的定义 市场营销（Marketing）是指企业为满足消费者需求而进行的一整套经营活动。 Philip.Kotler:市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 美国市场营销协会（AMA，1985年）：市场营销是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。 ;国际市场营销（International Marketing ） 简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。具体地说，它是企业以国际市场的需求为中心，有计划地组织一系列的国际经营活动，包括分析国际市场机会、制定国际经营战略、统筹运用营销组合因素等，以实现企业的国际营销目标。;国 内 营 销 与 国 际 营 销 ;二、国际营销的任务 概括地讲，国际营销人员的任务就是最大限度地运用企业的可控制因素去适应国内外不可控制的环境因素。 国际营销面临的形势 经济全球化、市场竞争、贸易保护、区域经济组织 企业可控因素、国内外不可控因素;三、企业走向国际化的动因;四、自我参照标准 所谓自我参照标准是指无意识的参照本国文化的价值观、经验和知识，作为决策的依据。它会防碍真实的评价国外市场的能力，使决策达不到预期的效果。;对待自我参照标准可从以下几点着手： 首先，应承认自我参照标准存在的客观础。 其次，自我参照标准会影响到国际营销组合方案合理性的评估。 最后，在经营决策中，设法克服??我参照标准的影响，超越自我，创造更好的经营效果。;第二节 国际营销学的研究范围;一、熟悉掌握市场营销原理;二、国际营销与国际贸易的比较;区 别;从目前来讲，国际营销又是国际商务的重要组成部分。 国际商务（International Business）包括跨国公司的创建、国际生产、国际营销、国际金融、国际会计、人力资源管理、国际贸易、跨国服务及旅游、国际投资、国际技术转让、国际租赁、国际工程承包与劳务输出、跨国公司的管理等。;国际营销活动的主体;国 际 营 销 学 的 结 构 体 系;第三节 企业的跨国营销进程;二、国际营销管理导向;第四节 跨国经营的理论基础;一、绝对优势说;二、比较成本说;三、要素禀赋比率理论;四、规模经济论;五、需求偏好论;六、垄断优势论;七、跨国投资理论;1.跨国企业纵向一体化经济的国际投资理论 美国经济学家科斯（R·H·Coase）在其所著《论企业的性质》一书中提出。纵向一体化经济的涵义是：对企业生产全过程进行通盘规划和科学管理，目的在于降低产品成本，并使各阶段达到最佳协作和高度和谐。跨国企业实施纵向一体化经济，必然要求国际直接投资的紧密配合，建立国际性固定资源基地，开拓国际市场，以保证跨国企业生产和销售的正常运转。跨国企业之所以能够建立和开拓国际性固定资源基地并开拓国际市场，一般是同跨国企业拥有技术知识竞争优势以及海外销售企业拥有灵通的市场信息优势和独到的竞争优势分不开的。正是由于拥有这些优势，才足以战胜投资国市场内外竞争者。;2.跨国企业横向一体化经济的国际投资理论 美国经济学家凯夫斯（Richard · E ·Caves）在他所著《国际公司：外国投资的工业经济》一书中提出了该理论。横向一体化经济的基本概念是通过对外直接投资在国外建立制造业（子公司），在不同国家制造同类产品，以提高跨国企业的利润。换句话说，就是通过跨国企业对外直接投资建立海外企业，依靠知识产权专利优势和竞争能力，综合运用各种生产要素，谋取超额利润。;八、优势组合论;1.所有权优势（Ownership）这是跨国企业进行国际生产和营销的基础。它包括三个方面的内容： 第一、企业拥有同一区位内高于国外企业的有形资产和无形资产的优势，有形资产是企业的规模经济、多角化经营以及对产品市场、原料市场的垄断