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市场推广营销策略分析 三个案例告诉你悲情营销怎么玩 开春的寒流不时掠过街角那位衣衫褴褛的失明老人的身体。老人 而前有一块牌子，上而写着“自幼失明”。路人行色匆匆，皆无动 于衷，无人施舍一点给这位可怜的老人。英国诗人拜伦经过，看到 这一幕，他轻轻蹲下，用粉笔在牌子上添了一句话：“春天来了， 我却看不见她。”诗人离去后，奇迹出现了，人们纷纷把钱施舍给 这位老人，让老人十分惊讶。 “春天来了，我却看不见她。”这句话激发了人们的同情心，让 人们纷纷伸出援助之手。 《孟子?告子上》曰：“恻隐之心，人皆有之。”看见他人痛苦, 就像自己受苦，同情心驱使我们去帮助别人。古时候，人们防范灾 难的能力低下，在巨大的灾难与痛苦面前，人们经常产生畏惧与绝 望的情绪，唯一能做的事情就是同舟共济、相互关心，分担别人的 痛苦和不幸，帮助别人渡过难关。这样，同情就逐渐发展成为人类 的一种内在美德。 同情心是人类道德的基石。美国教育家威廉?贝内特 (WilIiamJ. Bennett)在《美德书》里指出，如果说勇气是当别人面 对困难时与他站在一起，那么同情就是当别人感到悲痛时与他站在 一起，同情是一种认真对待别人的现实，不仅是他的生活境况，还 有他的内心世界、他的感情。它是一种与处于困境或不幸中的人结 成伙伴，支持他，为他分忧的积极态度。 同情的生理基础一一催产素 神经生理学家发现，人类大脑分泌的催产素是一种与建立情感联 系、共情有关的激素，能够安抚神经系统，让人产生积极的情绪。 科学家让受试者观看一则身患癌症的小男孩的故事，在观看过程中, 检测到受试者的大脑都释放了催产素，并且产生量与受试者的悲伤 程度相关。 共情，又称同理心、同感等，是指能够设身处地地理解别人、体 验别人内心世界的能力，这是现代心理咨询师的一项基本技能。 催产素不仅能提升人们的同情心、共情心和情感共鸣，还能让人 们更慷慨、更宽容、更信任别人，减少恐惧，帮助人们维持健康的 人际关系。科学家通过实验发现，与对照组相比，受到催产素影响 的实验组给慈善组织的捐款明显增多。如果这种化学物质在某人身 上被抑制，他就会更多地显示出自私的性格。 如果企业的营销活动能使人们的大脑释放催产素，人们就会觉得 品牌或产品比较可信，从而容易建立信任关系。 悲情营销案例集 经营同情心的方法较多，加多宝的“对不起”体、微信收费事件、 蒙牛崛起等案例都很精彩，值得学习参考。 案例一：加多宝的“对不起”体 加多宝花费10多年时间将租借来的“王老吉”商标打造成国内 驰名的凉茶品牌。由于商标使用权到期，所以要将其交还广州药业 集团。将商标交还广药之后，为了延续此前在消费者心中的形象， 加多宝通过文案技巧向消费者暗示，现今的加多宝凉茶就是从前的 王老吉凉茶，但是这种打“擦边球”的模糊说辞遭到广药的起诉。 2013年1月，法院判决加多宝停止使用“王老吉改名为加多 宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等宣传用语。 眼见大势己去，加多宝的营销团队该怎么做呢？ 传统做法不外乎是：从舆论上痛斥广药不正当竞争，玩文字游戏 改广告词继续宣传，从法律上反诉广药垄断霸权，声明要上诉等。 但是，老百姓无所谓谁是谁非，也不关心市场竞争一一这些事情太 无聊了！ 2013年2月4日14时，加多宝官方微博开始“泪流满面”，连 发4条哭诉微博，以“对不起”体表明自己的立场。每张“对不起” 图片上都有一句话，每幅图片中都有一个哭泣的小宝宝。 对不起!是我们太笨，用了 17年的时间才把中国的凉茶做成唯一 可以比肩可口可乐的品牌。 对不起!是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。 对不起!是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。 对不起!是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争 队友修建工厂、完善渠道、快速成长…… 加多宝的这4幅“对不起”图片，调侃对手，正话反说，表面上 是道歉、自嘲，实际上是喊冤、抗议，这种向公众示弱，向对手示 强，笑着自揭伤疤示人的风度，立刻博得了大众的同情。不到2小 时，“对不起”迅速成为“刷屏王”，被转发4万多次，获得评论 1万多条。 加多宝这次“喊冤”微博的配图堪称经典，含泪哭泣的小宝宝们 充满了委屈，让人瞬间产生怜悯之心，不少网友喊出了 “宝宝，加 油！”的口号。 加多宝推出“对不起”体后，广药推出了 “没关系篇”，可口可 乐推出了 “都怪我篇”，百事可乐推出了 “别闹了篇”，网友推出 了 “无所谓篇”等，热闹非凡，取得了良好的效果。 案例二：“微信收费”事件 微信要吸引用户，就需要具有市场热度，让大众持续关注、不断 谈论。怎样才能达到这一目的呢?制造一个“微信收费”的话题，就 会有很多人反对，就会议论纷纷、热热闹闹，就有媒体免费传播， 必定能吸引大众的关注。 2013年年初，腾讯制造的“微信收费”话题，似乎“地球人都 知道了