市场营销教案——1.2市场营销观念.pdf

【授课题目 】： 1.2 市场营销观念 【教学目标 】： 1.认知目标 ：掌握营销观念的含义、了解市场营销观念的演变过程及几种主 要的现代市场营销观念，初步认识市场营销过程； 2.能力目标： 提高学员分析问题、解决问题及综合表达的能力； 3.情感目标 ：培养学员的营销意识，自觉树立现代市场营销观念。 【教学重点 】：市场营销观念的含义及市场营销观念的运用 【教学难点 】：市场营销观念的运用 【教学方法 】：案例教学法、问题探索法 【教学工具 】：黑板、粉笔 【教学课时 】：2 课时 【教学过程 】： 复习导入： 1、提问：什么是市场营销？ 2、区分市场营销的核心概念（用案例） 讲授新课： 一、市场营销观念的演变 （一）市场营销观念的含义：是指企业进行生产经营活动的基本指导思想。 （二）市场营销观念演变经历的五个阶段： 1 、生产观念 （1）背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足； （2 ）核心思想：生产中心论——重视产量与生产效率； （3 ）营销顺序：产品——市场； （4 ）典型口号：我们生产什么就卖什么 2 、产品观念： ( “酒好不怕巷子深” ) （1）背景条件：消费者欢迎高质量的产品； （2 ）核心思想：致力于品质提高，忽视市场需求——“营销近视症” （3 ）营销顺序：产品——市场； （4 ）典型口号：质量比需求更重要 案例： 一家文件柜生产企业经理认为他们制造了最好的文件柜， 并宣传此柜 “从四楼扔下完 好无损”，而销售经理说： “确实如此， 但我们的顾客并不打算把文件柜从楼上扔下来。 ” 3 、推销观念 （1）背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求； （2 ）核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生； （3）营销顺序：产品——市场； （4 ）典型口号：我们卖什么就让人们买什么 4 、市场营销观念：以顾客为中心（ “发现顾客欲望并满足它们” 、“生产你能够出售的东 西，而不是生产你能够生产的东西” ） （1）背景条件：买方市场； （2 ）核心思想：消费者主权论——发现需求并满足需求； （3）营销顺序：市场——产品； （4 ）典型口号：顾客需要什么，我们就生产、供应什么 5 、社会营销观念：以社会利益为中心 （1）背景条件：社会问题突出，消费者权益运动蓬勃兴起； （2 ）核心思想：企业营销 = 顾客需求 + 社会利益 + 赢利目标 （3）营销顺序：市场——企业 案例：无锡地区的乡镇企业的发展曾被认为是一种奇迹，而时至今日，由于造成太湖污染， 国家不得不要求一些企业治理污染， 不达标不能继续生产， 使一些企业面临被迫停产的境地， 请运用营销观念进行分析。 课堂练习 :1 、“企业生产什么，就卖什么” ，“能卖什么，企业就生产什么” ，请结合市场营销 知识分析以上两种说法，各属于哪类营销观念？两类营销观念相比较有什么不同？ 2、卖方市场时，经营者可以拿着产品喊： “消费者注意，这是我们生产的！ ”买方 市场是，经营者却是这样说： “注意消费者！看人家到底需要什么！ ”请结合市场营销有关知 识分析以上两种说法。各属于哪类营销观念？两类观念相比较有什么不同？ 两类营销观念的比较 营 销 演 变 顺 序 不 同 重 点 方 法 目 标 产销 观 念 过 程 （出发点） 不 同 不 同 不 同 关系 传 生 产 产品－市场 生产效率和 增加产量