淘宝网汽车行业营销价值研究报告.pptx

淘宝网汽车行业营销价值研究报告2010-12-17潜在汽车客户的声音(定性访谈)主要内容 汽车客户在互联网的广告投放和考虑 汽车客户对淘宝网的媒体价值认知 汽车客户对汽车网购的认知 对淘宝网拓展汽车客户的建议报告阅读说明媒体投放预算比例：本报告中涉及到广告主媒体投放预算的数字仅供参考。电子商务认知：对电子商务的认知尤其是汽车产品在电子商务渠道未来发展认知，受访者的观点意见很大程度上去取决于受访者目前对电子商务的使用情况，一般来说，女性受访者较男性受访者而言，对汽车产品拓展电子商务的前景更积极和乐观。汽车厂家在互联网上的投放基本占比30%左右目前汽车厂家在互联网上的广告/营销活动预算占媒体总投放的30%左右较为普遍，不同国家的汽车厂家投放比例略有不同,其中法国品牌东风雪铁龙和东风标致占比相对偏少，大约为15%，这主要是因为总体的媒体预算偏少有关。据受访者反馈：日本品牌相比较更敢于尝试新媒体，在互联网上的投放比例较高，有些接近60%。国产品牌吉利和奇瑞量子没有提供互联网的投放比例。日本品牌法国品牌德国、美国品牌15%30%40%占比低占比高这是大部分汽车厂家在互联网投放的预算比例 提示：这是受访者提供的数据，无从考证该数据是否准确，请谨慎对待，仅供参考。汽车厂家投放专业垂直网站以活动为主汽车厂家选择汽车垂直网站主要目的是为了与欲购车者进行深入的沟通，使消费者对车有更深入的了解，因此透过各种形式的活动引起消费者的兴趣产生互动效果，促成销售结果，是各类营销活动的最终目的。启示：互联网的营销活动是建立在与消费者互动的基础上，汽车的销售过程必须与消费者之间产生互动，互联网营销活动是很适合汽车产品的销售，因此汽车厂商重视有创意的互动营销活动。说明：有 步骤代表厂家注重的活动效果汽车厂家营销活动的终极目的是吸引消费者到店试乘试驾根据消费者的购车流程，到4S店拜访后参加试乘试驾，促成销售结果的几率较高，所以到4S店试乘试驾比例是汽车厂家评估一个活动效果的一个重要指标，在互联网上做活动效果好的CPA一般是200元/人。用户注册人数也是评估活动效果的指标，用户注册后，汽车厂商的CR部门随即跟进。点击关注活动引起兴趣注册参与了解活动影响周围朋友厂家CR人员跟进引发对汽车的了解电话邮件直投到4S店试乘试驾-购买不同品牌/车型定位不同会选择不同网站投放即使是同一汽车厂家下的不同汽车品牌，考虑到品牌定位不同，汽车价位不同，在网站的选择上略有差别：汽车价位目标人群网站选择偏好门户垂直视频SNS财经兴趣类（摄影、高尔夫等）搜索引擎 即时通讯10万元 通过自我奋斗的单身白领或家庭20万元(商务用车)商务精英人士，企业金领30万-以上(商务或进口车) 成功人士，企业高管、富二代代表首先投放的网站代表补充类投放的网站汽车厂家受访者对网站投放是这样说的…我们之前在门户投放的比较多，因为要知名度，但是现在路虎的知名度已经有了，要重视销售效果，所以会加重对垂直网站的投放，毕竟去那里的人都是想买车的… 进口汽车广告代理公司现在门户和垂直的投放比例差不多，大约都是30-40%左右，如果新车上市一定会在门户去投放，但是门户的汽车频道的流量没有汽车垂直网站大，一般要深入了解汽车的人访问垂直网站的比例很高，所以垂直网站我们很看重。..美国品牌汽车厂家门户网站的覆盖率很高，但是媒体环境很乱，网民不一定关注到，垂直网站可以跟欲购车者做深入的沟通，效果更好。…国产品牌汽车厂家门户网站的广告形式一般是硬广，虽然人流量大，覆盖面广，但是互联网上的广告是可以被网民控制的，弹出可以关闭，所以硬广的作用越来越不好，价格还很贵，还不如去电视台做硬广…法国汽车活动策划公司互联网上除了硬广，其它都算是营销活动，而门户网站主要是投放硬广为主，对于汽车来说是需要跟消费者互动的产品，垂直网站更适合做活动…..日本品牌汽车厂家潜在汽车客户的声音(定性访谈)主要内容 汽车客户在互联网的广告投放和考虑 汽车客户对淘宝网的媒体价值认知 汽车客户对汽车网购的认知 对淘宝网拓展汽车客户的建议汽车厂家与淘宝网合作的主要屏障尽管受访者对淘宝网的媒体价值认知不充分，但是有相当一部分受访者十分看好淘宝网这个平台，但至今未与淘宝网合作或者没有推荐客户跟淘宝网合作主要有三大屏障：进口汽车或者车价在25万元以上的汽车厂家或代理公司认为：他们的目标人群不会在淘宝网买东西，且淘宝网品牌形象与高端车主/商务形象不吻合。 缺乏高端/商务的形象一部分男性受访者感觉：淘宝网主要的消费人群是女性，而汽车产品是比较偏男性化的产品，尽管现在很多女性买车，但是总的来说汽车仍偏刚性特质，除非是一款偏女性的汽车。 偏女性化形象大部分汽车厂家希望在投入前能够预估效果，最终实际能够带来多少到店拜访人数，代理公司更是如此，他们的职责就是为广告主优化投入回报