深度营销系列—模式介绍与操作实务.pptx

深度营销系列 模式介绍与操作实务此讲义仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。高级咨询师 隐去我们的生存环境市场进入集约化发展阶段，竞争加剧客户需求的个性化趋向(市场细分的趋势)企业大多在产品和服务上差异化的能力有限零售终端争夺的本质对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深）对降价促销的依赖性市场营销环境的不确定性流通业的发展相对滞后 市场环境快速变化，难以预测（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）营销环境中的独立变量需求的不确定性竞争的不确定性非理性因素在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是什么？市场竞争的实质市场容量逐步萎缩，竞争加剧需求的差异化和变化的快速化（速度的竞争）企业大多在产品和服务上差异化的能力有限产业开始升级，进入集约化发展阶段中国流通业的发展相对滞后 现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争，企业需要建立基于价值链的整体竞争战略 研发采购人力资源管理企业基础设施内部后勤生产活动外部后勤市场营销服务企业整体竞争战略RD管理战略运营管理战略深度营销战略基于战略的整体营销观供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链买方价值链深度营销基本思想加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效率，获得竞争优势各环节分销效率的提高企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）提高产品和服务的有效差异性深度营销基本思想（续）强调营销价值链的动态管理强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调有组织的努力，注重营销队伍培养强调深化客户关系，开发客户价值强调市场的精耕细作 深度营销三个基本转化做市场维持、深化、发展关系（未来的长期行为）深化关系做业务简单交易关系（短期行为）提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作 做市场粗放式扩张的市场运作种田的行家里手职业化团队职业化单枪匹马的猎手业余选手深度营销基本战略步骤确立主导地位，加强营销价值链管理，获得系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞争优势把握竞争的关键环节，加强整体响应能力，为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节的优化和管理，提高分销效能整合有限的资源，深化与渠道成员的关系，提升客户关系价值，建立“从企业--经销商--消费者”的营销价值链ARS战略概念Area Roller Sales (ARS) ——是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。有组织的努力掌控终端客户关系价值滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一关 键 词概念要点（1）有组织的努力通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。有组织的努力涉及四个方面 集中资源于关键区域与关键因素反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行效率 发育组织营销功能，强化过程控制 营销队伍的建设与管理概念要点（2）掌控终端而不是拥有终端 从成本／资源／市场覆盖面／风险／发展战略等诸因素考虑 嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端 通过持续的综合支持，提高对终端的影响力（3）提升客户关系价值 在分销的终端上构筑强有力的支持体系 通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系 通过营销链的协同，提升客户关系价值深化顾客关系的两个基本点 --为顾客创造价值--顾客有效沟通与接触深化 关系客户在分销的终端创造接触和沟通机会，密切接触顾客在深化关系中，强化营销人员认识、运作市场的能力整合沟通、传播的内容和形式，力求在有限的接触时间内，取得最好的沟通效果（顾问式与知识型营销）①②地域划分，重点进攻经营区域局部 No.1力量分散集中力量我公司的力量④③有效复制、扩大战果局部 No.1全局 No.1局部 No.1集中力量集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。深度分销基本模式企业派出客户顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励补货派出理货员1.促销2.理货3.服务4.信息付款核心经销商补货付款零售商 C零售商 A零售商 B区域市场核心经销商终端网络客户顾问ARS战略的四个核心要素ARS基本核心要素区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素。区域市场通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目标责任。核心经销商在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一