第三讲市场营销变量与环境分析.pdfVIP

第四讲 市场营销变量与市场环境因素分析 本讲主要内容 : 一、明确、了解市场及其变化规律 二、分析主要的市场变量 三、若干个主要的外部环境变量对市场变化的影响 四、环境变化对企业的影响 —— 适者生存 一、市场变化的主要原因 —-市场变量分析 1、市场是供求关系的总和，其变化也主要取决于市场供给状况、 市场需求状况及其相互关系状 况。 2、市场变量 (按市场要素划分）： 供给型市场变量、需求型市场变量、关系型市场变量 （1）供给型市场变量 ? 即由市场供给状况变化引致的市场变化，这类市场变量较多，对市场的冲击力也较强。 ? 包括 :机器、设备、原材料、供应、投资者、技术进步、生产组织等 (2) 需求型市场变量 ? 即由市场需求状况变动引致的市场变化，这类变量较为复杂，且相关变量较多，相互关系比 较微妙。 ? 市场需求 =f(a 、b、c 、— -— 、n） ? 人的需要： –自然的、社会的、思维的 人的活动、人的生存条件、人的社会关系 – –温饱型需求、小康型需求、富裕型需求、富而思源（进 -—- ——— ） （3 ）关系型市场变量 ? 即由供求关系状况变动引致的市场变化，包括供求双方的地位变化、交易方式变动、沟通方 式变化、利益关系变化、如此等等 . ? 市场经济：民主经济、关系经济 ? 市场关系：社会关系、经济关系、政治关系、法律关系、宗教关系、道德（伦理）关系、文 化关系、自然关系、种族 ( 民族 )关系、地缘、人缘、血缘、亲缘等 3、企业的外部市场变量与内部市场变量 4、市场变量的多样性与复杂性 5、市场变量之间的互动关系 （1）共变与逆变 （2 ）巨变与微变 (3 ）突（速 )变与渐变 （4 ）恒变与暂变 6、看不透的市场变化 -— 多变量互动 二、市场营销环境因素分析 （阅读教材P164 第五章 扫描营销环境） （一）什么是市场营销环境（二）影响市场变化的主要环境变量 （一）什么是市场营销环境 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其后果的各种外部因素。 包括所有相关 的环境因素。这些因素可能从不同的方面、在不同程度上影响企业的市场营销战略、产品开 发与生产、产品定价、企业生产资源配置与经营成本、市场营销渠道、促销方式与预算等市 场营销行为。 （二)影响市场变化的主要环境变量 1、影响市场变化的人口环境因素 （1）人口总量增加 —— 市场容量变化 （2) 人口年龄结构变化 ? 不同年龄断层 ? 代沟与市场分化 （3 ）人口的种族差异：市场的民族化与地域化 （4) 人口的教育差异： ? 收入水平的差异：公民受教育年限与未来预期收入水平呈正比 ? 支出结构与消费模式的变化 1、影响市场变化的人口环境因素 (5) 家庭结构差异 ? 小家庭与大家庭 ? 单亲家庭、离婚增加 ? 单身汉市场 ? 空巢家庭 ? 同性恋市场 （6) 人口迁移与个人需求多样化 :人口流动与市场流动 2、影响市场变化的经济环境因素 (1 ）经济发展状况与水平 (2) 社会收入分配制度与状况 （3 ）可支配的收入水平 (4 ）经济景气指数与预期收入 （5 ）信用制度与信贷政策 ? 产业信贷与负债经营 ? 消费信贷与负债消费 3、影响市场变化的自然环境因素 (1 ）环境保护政策及其对市场营销的压力 ? 环境保护的重要性 ? 绿色营销的开展 （2) 能源成本的增加 （3 ）原料短缺与成本增加 （4) 全球营销与运输成本变化 （5 ）气候条件、交通条件的影响 4、影响市场变化的技术环境因素 （1）科学技术是当代市场的主要变量 ,是落后市场的 “第一杀手 ” ? 内生变量 ? 市场推动器 （2) 技术变革与技术创新的快速发展 — -产品生命周期日益缩短 （3 ）创新是使产品市场盈利率上升的重要因素， 同时又使企业的老产品盈利率下降并要求大量