竞争策略培训课件.pptxVIP

第四讲　　竞争策略 读故事龟兔赛跑新解 　从前，有一只乌龟和一只兔子在互相争辩谁跑得快。他们决定来一场比赛分高下，选定了路线，就此起跑。　兔子带头冲出，奔驰了一阵子，眼看它已遥遥领先乌龟，心想，它可以在树下坐一会儿，放松一下，然后再继续比赛。? 　兔子很快地在树下就睡着了，而一路上笨手笨脚走来的乌龟则超越过它，不一会儿完成比赛，成为货真价实的冠军。?等兔子一觉醒来，才发觉它输了。?　思考：1、这个故事有什么启示？　2、兔子何以失败？　3、是谁让乌龟和兔子赛跑？ 读故事龟兔赛跑新解 　兔子当然因输了比赛而倍感失望，为此他做了些缺失预防工作（根本原因解析）。它很清楚，失败是因它太有信心，大意，以及散漫。如果它不要自认一切都是理所当然的，乌龟是不可能打败它的。因此，它单挑乌龟再来另一场比赛，而乌龟也同意。这次，兔子全力以赴，从头到尾，一口气跑完，领先乌龟好几公里。　思考：1、这个故事有什么启示？　2、乌龟何以失败？它凭什么与兔子比赛？　读故事龟兔赛跑新解 　这故事还没完没了。这下轮到乌龟要好好检讨，它很清楚，照目前的比赛方法，它不可能击败兔子。它想了一会儿，然后单挑兔子再来另一场比赛，但是是在另一条稍许不同的路线上。兔子同意，然后两者同时出发。为了确保自己立下的承诺－从头到尾要一直快速前进，兔子飞驰而出，极速奔跑，直到碰到一条宽阔的河流。而比赛的终点就在几公里外的河对面。兔子呆坐在那里，一时不知怎么办。这时候，乌龟却一路跚跚而来，撩入河里，游到对岸，继续爬行，完成比赛。?　思考：1、这个故事有什么启示？　2、兔子何以失败？　读故事龟兔赛跑新解 　故事还没结束。? 　这下子，兔子和乌龟成了惺惺相惜的好朋友。它们一起检讨，两个都很清楚，在上一次的比赛中，它们可以表现得更好。所以，他们决定再赛一场，但这次是同队合作。它们一起出发，这次可是兔子扛着乌龟，直到河边。在那里，乌龟接手，背着兔子过河。到了河对岸，兔子再次扛着乌龟，两个一起抵达终点。比起前次，它们都感受到一种更大的成就感。?　思考：1、这个故事有什么启示？　2、谁是我们的竞争对手？读典故“田忌赛马”隐巧补拙，避实击虚，知已知彼，百战不殆。?蒲松龄自勉联：有志者事竟成，破釜沉舟百二秦关终属楚；苦心人天不负，卧薪尝胆三千越甲可吞吴。 市场竞争的主要形式价格竞争非价格竞争爱尔兰瑞安航空格兰仕微波炉不断拉高保本门槛摧毁产业投资价值高筑市场进入壁垒农夫山泉差异化泰国东方饭店的服务差异化案例：TCL的女士（SHE）电脑市场竞争者分析一、发现竞争者最广泛意义上：所有与自己争夺同一顾客购买力的企业较广泛意义上：所有满足同一需要的企业广泛意义上：所有提供同类产品的企业狭义的竞争者：竞争者指那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品，以同一类顾客为目标市场的其他企业。柯达胶卷的竞争者富士100所有胶卷影象产品柯达100所有企业二、分析竞争者的目标与战略识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图　例子：亚都加湿器298元旺季调价－长城； 　亚都加湿器提前上市－白菊。 ??格力的目标与营销好空调，格力造！买质量，选格力！/ ??国美格力之争三、评估竞争者的实力产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力收集信息分析评价定点超越四、竞争者的市场反应行为迟钝型竞争者选择型竞争者强烈反应型竞争者不规则型竞争者五、选择竞争对策：－－进攻或回避，需考虑：进攻目标的价值——强竞争者还是弱竞争者进攻目标与本企业的相似性——近竞争者还是远竞争者竞争者的存在对企业的必要性与利益——“良性”竞争者还是“恶性”竞争者市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者40%30%20%10%六、竞争性定位－－企业在市场中的竞争地位假设的市场结构市场份额发现新的使用者开辟产品的新用途增加产品的使用量主动出击：不断创新严守阵地1）市场领先者策略核心：防守扩大需求量策略保护市场占有率策略提高市场占有率策略市场领先者市场挑战者或跟随者攻击地区性小企业正面进攻侧翼进攻—最有效、最经济围堵进攻迂回进攻——最简接游击进攻2）市场挑战者策略核心：进攻确定策略目标和挑战对象选择进攻策略第三节 市场竞争的基本策略3）市场跟随者策略紧密跟随者——复制者有距离跟随者——模仿者有选择跟随——调整者案例：红蜻蜓的跟随战略产品跟随：选择奥康等品牌非常畅销的品种、款式进行跟随；渠道跟随；选择其他品牌专卖店好的地段进行设店跟随。第三节 市场竞争的基本策略4）市场补缺者策略——专业化经营补缺基点的特征有足够的市场潜量和购买力利润有增长的潜力对主要竞争者不具有吸引力企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力