第七章市场营销策略.pptxVIP

第七章 市场营销策略 主要包括产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略;第一节 产品策略; 一、产品经营策略： 单品种生产还是多品种生产？ 个别产品的决策（发展、改进、缩小、淘汰）; 二、新产品策略： 1.是否开发新产品 研究表明消费品开发失败率为40% 2.开发的方式 自行开发、引进、联合开发、委托开发 3.新产品投入市场的时机 既不能太晚也不能过早。; 三、商标决策 商标是商品的标志，指企业为了表明其所生产和销售的商品区别于其它同类商品的标记。 （一）商品策略可分为：1.使用还是不使用商标？ 2.使用自己（生产者）还是别人（销售者）的商标（贴牌生产OEM，订做商品） 3.怎么使用自己的商标？（主要有个别商标策略和统一商标策略。个别商标：科龙，容声；同一商标：通用GE，海尔） 同一种商品使用不同商标的典型企业——广州宝洁公司 洗发护理：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐 个人清洁用品：舒肤佳香皂、沐浴露，玉兰油香皂、沐浴乳，激爽香皂、沐浴霜;; （二）采用商标的注意事项 1.商标要独一无二，不能同别的牌子或商标混同。 2.要切实保证产品质量，树立商标信誉。创牌子难，保持牌子更难 3．一经注册的商标不要随意更换，否则不但不利于树立名牌，而且有损于企业的声誉，对销售不利。 马季的相声《宇宙牌香烟》 4.质量较次的产品不要使用质量较高产品的商标，以免败坏商标的信誉。 5.出口商品商标的图案、色彩、含义、包装等必须符合出口地区消费者的习惯及当地风俗。请看几个案例：; （入乡随俗，入地问禁） 案例1：我国出口的“芳芳”牌夹身粉，在讲英语地区很难销售，Fang是“狼牙”之意。 案例2：我国某企业曾把“白象”牌电池出口到美国，销路很不畅，原来美国人把大象看作是“大而无用”的东西，用作商标自然不喜欢。 案例3： “玫瑰”牌衬衫在外国销路很差，英语中rose“玫瑰”还有一个解释就是“生活作风很不严肃的人”; 案例4：我国原有“三羊”闹钟出口到英国，大受冷遇，原因是“山羊”在英国被喻为“不正经的男子”。 案例5：英文商标“GoldLion”意译为“金狮”，最早开始在大陆广东滞销，因为粤语发音和“尽输（失）”相似??卖不动，后来按意译结合音译为“金利来”则销路大开。 （6）商标一经采用，就应及时注册，以取得商标专用权。 案例6：读者文摘——读者（《读者文摘》1981年创刊，但没有及时注册，美国英文版的《读者文摘》最先在中国注册—1993年7月被迫更名为《读者》 ） 案例7：“五星”啤酒出口到美国——九星;案例8. 中文域名“端午节.cn”被抢注，国人重金买回 农历五月初五为端午节，又称端阳节、午日节、五月节、艾节、端五、重午、午日、夏节。虽然名称不同，但各地人民过节的习俗是相同的。端午节是我国二千多年的旧习俗，每到这一天，家家户户都悬钟馗像，挂艾叶菖蒲，赛龙舟，吃粽子，饮雄黄酒，游百病，佩香囊，备牲醴。 端午节曾被称为中华民族“四大传统节日”之一。然而近年来，与春节、元宵节、中秋节火爆情况相比，端午节显得冷冷清清。端午节是我国七大传统节日(春节、元宵节、端午、中秋、重阳、清明、七夕)之一，始于战国后期因纪念爱国诗人屈原而流行。 端午节活动内容原本十分丰富，吃粽子相传是为纪念爱国诗人屈原而形成的风俗。除此以外，还有吃煮鸡蛋、煮鸭蛋、煮鹅蛋，赛龙舟、佩戴香袋、踏青等风俗。 令人遗憾的是，端午节在中国逐渐暗淡，却在亚洲不少国家日渐红火。韩国早在１９６７年就将端午节庆典列为国家级“第１３号重要文化遗产”予以保护，年年举行隆重的盛大庆典艺术活动，吸引了成千上万的人参加。; 那么，端午节为何在中国日趋冷清？一些专家指出，主要是没能充分挖掘其文化内涵。 纵观我国的传统节日，一个重要的特色就是“吃”：端午节吃粽子、清明节吃青团、元宵节吃汤圆、中秋节吃月饼、春节大鱼大肉……如今，现代社会的人们丰衣足食，传统节日“吃”的吸引力大打折扣。而端午节，由于缺乏春节、中秋、元宵的团圆、娱乐、亲情等人文精神，所以处境更加尴尬。 其实，网络世界的端午节之争已经持续了将近两年。早在2005年10月下旬，域名注册机构——创联万网国际信息技术（北京）有限公司就传出消