第二章、企业的战略规划和营销管理过程.pptxVIP

第二章 企业战略规划及营销管理过程;战略;企 业 战 略 管 理 模 式;本章结构;学习目标;第一节 企业战略的含义与特点;战 略 用来描述一个组织如何实现自己的目标和使命 安德鲁斯：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标…… 奎因：战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动，按照一定顺序结合成一个紧密整体。 安绍夫：总体战略考虑企业应该选择进入哪类经营业务，经营战略考虑的是，选定经营业务后，企业或战略经营单位应该如何在这???领域进行竞争。 ;　 企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 　;　平型关之战　;二、特点;; 2、长远性(谋求企业的长期发展） 战略既是一家企业谋求长远发展的反映，也是它对未来较长时期内怎么样生存和发展的通盘考虑。制定战略以内部条件和外部环境的当前状况为出发点，并对企业更长远发展起指导作用。 10000台，50美圆 20000台，40美圆 30000台，60美圆 40000台，80美圆 ; 3、抗争性（面对打压的勇气） 比亚迪09年销售目标40万辆，各车型的具体销售目标如下： F3—18万辆；F6—5万辆；F0—9万辆；F3R—2万辆，其他新车F8、F4、F5、M6、S6加起来完成6万辆销量，其中，中国首款硬顶敞篷轿跑车F8将于明年的一季度上市，该车吸收了大量国际流行元素，双门双排座，外形时尚，运动感强，势必引起一股轿跑车潮流。 ; 4、指导性（发展方向和重点） 2008年第四季度，中国电信设备制造商华为与中兴通讯在全球电信设备市场的份额同比几乎全部翻番。其中，华为以12%的市场份额成为全球第四大电信设备制造商。爱立信仍然是全球电信设备制造市场的龙头，去年第四季度，该公司的市场份额为32%。诺基亚-西门子排名第二，但其市场份额从上年同期的27%滑落至23%。阿尔卡特-朗讯排名第三，其市场份额从上年同期的16%滑落至14%。中国电信设备制造商华为排名第四，市场份额达到12%，较上年同期增长一倍以上。在整个2008年，华为在移动通信设备市场的份额几乎增长了两倍。;;（1）总体经营战略——第一层;（2）经营战略——第二层次;（3）职能战略——第三层次;第二节 企业战略规划过程;企业任务（使命）：企业观念与企业宗旨。 规定企业任务时需考虑因素： 企业历史和突出文化特征 企业的业主和最高管理层的意图 企业周围环境的发展变化 企业的资源情况 企业的核心能力和优势;规定企业的经营范围，包括产品范围和顾客范围。 具有激励性 强调企业的优良传统和共同价值观 符合实际，具体明确，切实可行; 美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。” 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。” ;知名企业的使命 1、微软：让每一张桌子上、每一个家庭中都有一台计算机，都使用微软的软件 2、宝洁：提供名优产品，真正改变客户的日常生活。这是宝洁的使命 3、福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭 4、苹果电脑公司愿景——让每人拥有一台计算机?;5、蒙牛乳业： 6、青岛海尔： 7、万科(宗旨)?使命;认识和界定公司使命;9、长虹集团的使命 ;二、确定企业的目标;企业确定目标的方法;三、产品投资组合战略方案;公司企业战略;战略业务单位（Strategic Business Units ，SBUs）;3.经营单位战略规划的过程;４.规划投资组合;（１）波士顿咨询集团矩阵;;1.问题产品：高的销售增长率和低的相对市场份额。对于这种产品，应采取加强型战略如市场渗透、市场开发或产品开发，或考虑将其售出。 2.明星产品：高的销售增长率和高的相对市场份额。对这种产品，应通过大量投资以保持和加强其主导地位。 3.金牛产品：市场增长率低、相对市场占有率高。这种产品应尽可能长期地保持其优势地位。 4.瘦狗产品：这种产品应采取收缩战略。如结业清算、剥离、削减等。;;;首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。;市