第二章、广告与营销理论.pptxVIP

广告与 营销理论;开 篇 引 言;本课知识点; 故事：情侣苹果 有一年元旦，山东大学门口，一位老太 太守着两筐大苹果叫卖，因为天很冷，问 的人很少。恰巧一位刚刚开完市场营 销讲座的教授见此情形，就上前与 老妇商量几句，然后走到附近商 店买来节日织花用的红彩带， 并与老太太一起将苹果两两一 扎，接着高叫道：“情侣苹果哟！ 两元一对！”经过的情侣们都觉得新 鲜， 用红彩带扎在一起的一对苹果 看起来 的确很有情趣，因而很多人都买。不 大一会，全部卖光了，老太太对教授 感激不尽。;;第一步：市场细分 1.设计市场细分的方法 2.确定细分市场大体情况;;;第二步：选择目标市场 3．制定细分市场吸引力的衡量标准 4．选择目标市场;;第三步：市场定位 5．为目标市场定位 6．为每个细分市场开发市场营销组合;第三步：市场定位 5．为目标市场定位 6．为每个细分市场开发市场营销组合; 案例：百威啤酒STP战略;本课知识点; 简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。 包括引进、成长、成熟、衰退四个阶段 ;;产品生命周期的特征;本课知识点;啥东西27层净化？;啥东西有点甜？;啥东西喝前要摇一摇？;unique selling proposition ; USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对 消费者提出一个建议，即买本产品将得 到的明确利益； 　　 二是这一建议一定是该品牌独具 的，是竞争品牌不能提出或不曾 提出的； 　　 三是这一建议必须具有足够力量吸 引、感动广大消费者，招徕新 顾客购买你的东西。 ;USPunique selling proposition ;案例分析： 农夫山泉 乐百氏 九牧王西裤 白加黑—治疗感冒，黑白分明 ; 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6??元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。;案例;采乐 ;采乐;“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于别具一格的定位，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。 　　去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。 ;本课知识点; 1．概念营销 2．绿色营销 3．事件营销 4．体育营销 5．网络营销 ;案例分析 脑白金;脑白金;;二：心理定位 　　 当人们选择礼品时,为了取悦收礼者不仅考虑内在问题,还要考虑外在因素，当消费者买脑白金时会考虑以下几点： 　　1健康：脑白金作为保健品。满足了市场的客观需求。不仅保健，而求对身体有益。 　　2可得性：脑白金作为保健品，不仅在药房有售，超市也是许多商品的购买之处。同时电视，广告，广播在大量宣传。 　3：面子心里满足了中国人的面子心里。;三：广告媒介： ⑴电视：选择央视，树立大品牌形象。同时，增加了脑白金的附加价值。报纸：以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好；网络：以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象。其它形势：如宣传手册、墙体广告、车身广告、以及传单等。 广告频率 密集式广告投放运作。 ⑶广告时间的选择： 临近中国传统节日春节。众多子女选择返家，陪伴父母，闲暇时间多，看广告的机会就更大，这样广告覆盖面就大。 一年在外劳作，难得回家，这样他们就自然想到给父母送礼，而父母因年纪的关系，健康问题成为最重要的问题，脑