第九章企业营销战略.pptxVIP

1 第九章 企业营销战略 学习目标 营销战略目标的确定 目标市场营销战略 市场定位 企业竞争战略 2 第一节、明确战略经营单位的战略目标 根据企业总体战略的要求，在分析环境机会、威胁等条件的基础上，明确战略经营单位的战略目标。主要有： 销售额、销售增长率、销售地区、市场占有率、利润目标、投资收益率、产品质量、成本水准、劳动生产率、产品创新目标、企业形象目标。 3 第二节、实施目标市场营销战略 4 一、 市场细分 目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。 5 （一）.市场细分的含义 市场细分概念的提出：1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。市场细分－企业根据消费者需求、欲望及购买行为的差异性，将某种产品的整个市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。 6 （二）、市场细分的作用 具体来说，市场细分的作用有： 1）.可更精确细致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位； 2）.可更好地为顾客服务，从而发挥最大的市场推销效果； 3）.有利于企业提高相对竞争力； 7 （三）、市场细分的有有效性原则 1）.可衡量性 ； 2）.可区分性； 3）.可进入性； 4）.可盈利性。 8 （四）、 市场细分的标准 在消费者市场方面，用以细分的标准，通常可归纳为人口统计、地理、心理和行为等。每个标准下还有更细的细分变量。 1.按人口统计的市场细分 1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场； 2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、低……. 4）按民族细分： 5）按职业及教育状况细分 9 2.按地理状况的市场细分 1）按地理位置细分 2）按人口多少及密集程度的细分 3）按气候细分 10 3.按心理的市场细分 1）按生活格调细分； 2）按个性细分； 3）按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味; 11 4.按行为的市场细分 1）按使用者的购买量细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者； 12 小思考： 你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据： 1.童鞋 2.牙膏 3.保健 4.图书 5.彩电 6.冬装 性别、收入 利益追求 利益追求、年龄 职业、教育程度 利益追求、收入 气候、收入等 13 （五）、细分方法 （ 1）、.按一个影响因素细分； 汽车市场细分： 中等收入 低收入 高收入 14 （ 2）、按两个因素细分；（二维细分） 收入 生活模式 高 中 低 时尚型 传统型 15 （3）、按三个因素细分；（三维细分） 家庭人口 多 多 少 16 （4）、按三个以上因素细分；（排列组合细分法） 服装市场细分 地理位置 性别 教育情况 经济状况 职业 生活模式 城市 男 小学 好 农民 时尚型 农村 女 中学 中 兰领 传统型 大学 差 白领 17 （六）、产业市场细分的方法 1、生产者市场细分标准 数量细分； 受益细分； 地理细分。 18 二、 目标市场选择策略 目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。 19 1、评估目标市场 目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。 评估标准： 1.规模 2.预期增长程度 3.结构吸引力 ：来