第4章旅游目的地形象策划总体策略.pptxVIP

第4章 旅游目的地形象策划总体策略概述;学习要求 了解旅游目的地形象策划的含义、特征及核心 熟悉旅游目的地形象策划的工作流程 掌握旅游目的地形象定位与设计 掌握旅游目的地形象策划评价的工作流程及常用方法 ;4.1旅游目的地形象策划概述 4.1.1策划的含义 美国百货巨子约翰·华那卡 成功策划 = 他人的头脑 + 他人的金钱 4.1.2旅游目的地形象策划的含义 将策划的思想、理论、要求在旅游目的地塑造良好形象活动中的具体运用。具体地说，是指策划主体为实现旅游目的地目标，尤其是实现树立良好的旅游目的地形象的目的，在充分的调查基础上，对旅游目的地形象战略和具体塑造旅游目的地形象活动进行谋略、计划和设计的运作。 ;成功的旅游目的地形象策划典范──浙江乌镇 ;;;4.2.旅游目的地形象策划的流程 4.2.1旅游目的地形象调研 1．地方性资源调研 1）地方性资源要素普查 对旅游资源的名称、类型、数量和分布等基本特征进行调查并形成调查表 2）地方特性调查 可以从地方自然地理特征和地方文化特征两方面着手 4.2.2旅游目的地形象实态调研 旅游者对旅游目的地知道或不知道； 旅游者对旅游目的地有好或不好的一般感知印象； 该旅游目的地在旅游者心目中究竟具有怎样的形象内容，为什么形成该形象； 旅游目的地本身哪些要素促使旅游者形成这样的印象。 ;;;4.2.4旅游目的地形象设计 1.视觉形象设计 将旅游理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转化为具体符号 一般包括视觉符号识别设计和视觉景观形象设计， 主要包括以下设计要素：旅游目的地的名称、旅游目的地标徽、旅游目的地的标准字体、旅游目的地纪念品、交通工具、旅游目的地户外广告、旅游目的地人的视觉形象、旅游目的地象征性吉祥物、旅游目的地象征人物、旅游企业的视觉形象。 ;2.1.4企业形象策划产生与发展 ;2.其他感观形象设计 1)听觉形象设计 听觉形象一般包括旅游目的地的语言、民歌、地方戏曲、背景音乐、旅游主题曲和宗教音乐等。如深圳“青青世界”观光农园，就创作了一曲主题歌，由著名歌手那英演唱。 2)味觉形象设计 新疆的葡萄和哈蜜瓜、海滨城市的海鲜食物、潮汕地区的潮州菜等，这些旅游目的地借助特色美食强调其味觉形象的。 3)嗅觉形象设计 一个强调自然气息如森林气息、花香等的自然风景区或森林公园，或者佛香缭绕的庙宇，也能给予游客较深的印象。 ;;4.风情形象设计 如青海省有两个全国惟一的少数民族自治县——互助土族自治县和循化撒拉族自治县，设计内容包括二方面： 一是土族风情——轮子秋、安召舞、宴席曲、七彩的服饰、醇香青稞酒以及独特的节日安召纳顿节； 二是撒拉风情——具有中亚游牧民族特点的服饰、撒拉歌舞、撒拉饮食。;5.旅游目的地形象的传播与推广 即地式传播：对已经到达旅游目的地游客的 跨越式传播：对尚未到达旅游目的地游客的 传播推广策略。 形象广告策略 公共关系策略 网络媒介策略 市场营销策略 节事活动策略;;●光环效应区：旅游目的地中，有的区域具有决定该目的地整体形象的意义，只要这些地点具备良好的形象，那么旅游者就容易认为，整个目的地都具有良好的形象。反之，如果旅游者在这些地点产生不良的认知，即便其它地点的形象良好，旅游者仍然会形成整个目的地的不良形象，这些地点就是所谓的光环效应区。例如，城市中心区、重点旅游区等等都是光环效应区。 ●地标区：是指旅游目的地中唯其独有的、逐渐成为其标志性、代表性的形象特征。例如，纽约的自由女神像所在的区域，以及由众多摩天大楼组成的曼哈顿区就是该市的地标区，是旅游者心中的目的地的代表性区域。在现代化的城市，最高的建筑往往成为标志性建筑。例如，80年代的深圳标志性区域为以国贸大厦为核心的商业区一带，而90年代深圳的地标区变成以亚洲最高建筑“地王大厦”为主体的深南大道一带，该区目前成为深圳城市旅游风景线的主要发展景区。地标区往往成为目的地形象指代和传播的象征，也是每个旅游者心中必须实地感知的重要区域，没有地标区的旅游目的地就是没有鲜明形象的旅游目的地。 ;4.3旅游目的地形象策划评价 4.3.1旅游目的地形象策划评价的定义 根据一定的评价标准，对旅游目的地形象策划的过程及实施效果进行衡量、检查、对照、评价和估计，以判断其状态或价值。 ;4.3.2旅游目的地形象策划评价的工作流程;;资源条件; 4.3.3旅游目的地形象策划评价的常用方法;V;2.形象要素评估法某旅游目的地形象要素评估表 ;;旅游目的地形象效用对策表 ;;;;;;;;;;;