双星“营消”商业模式经验.docVIP

双星“营消”商业模式的经验 双星“营消”商业模式的经验 双星“营消”商业模式的经验 双星“营消”商业模式的经验 纲要：双星成功的实现了从“营销”到“营消”的转变，其经验有：鼎力推动理念改革，实现从流行思想向理性 思想转变；打造浅笑曲线，实现从“生产巨人 +营销侏儒”到“生产巨人 +营消巨人”的转变；大抓终端管理，从纯真 的 GE 模式向 GE+ 沃尔玛模式转变； 突出使用价值， 从打“价钱战”为主向“价值战”为主转变；打造软实力，从产品经 营为主向品牌经营为主转变。 要点词：“营消”；软实力；品牌经营 中图分类号： F279.27 文件表记码： A 文章编号： 1007-7685(2009)02-0066-06 市场经济自 1995 年开始，便进入了一个崭新的阶段――客户经济阶段。换一个视角看，这亦即市场经济从公司主导 向客户主导变换。而从商业模式上说，则表现为由“ (经 )营 销(售)”转向 “(经 )营消 (费 )”的困难波折的嬗变。 毫无疑问，这是一场拥有划时代意义的市场经济革命，它自然以发达市 场经济特别是美国最为典型，但在“后到者”中国，相当一部分领航公司，也都在不同程度上实现着从“营销”到“营消”的商业模式革命。双星就是这样一个典型，本文拟侧重商讨一下双星“营消”商业模式是怎么样打造出来的。 一、鼎力推动理念革命，从流行思想向理性思想转变 从公司经济到客户经济，从“营销”到“营消”是一场排山倒海的大改革。它由始至终都陪伴着拥有推翻意义的思想改革与创新。汪海领导的双星之所以能几十年来不断的从成功走向成功，打造出一个“营消”形态的商业模式，第一是在理念革命上下大气力，实行从流行思想向理性思想的转变。 (一 )“反向思想” 。多年来，在双星公司，汪海之“反省 维”哲学已成为每个双星人的思想习惯，日趋成为每个员工 行动的“定盘星” 。“反向思想”就是不同于流行的、盲目性 思想的逆向思想――理性思想的一种重要种类。其最突出的 表现形式之一就是公司的所有运作事事与市场挂钩，到处与 顾客对接，不是先盯着公司利益。 1 从头定义“先有王，后有理” 。在讨论公司制度行为 规则时有人说“先有王，后有理” 。它的意思是：受计划经 济影响深的人，公司运作要事事听上司的，而汪海和他的双 星人则以为最重要的是先抓住客户、得客户者为“王” ，失 市场者“无理” 。正是本着这样的哲学理念，双星参加广交 会去展现自己公司的产品，翻开自己的营销 (消 )之门，获取 成功。汪海他们在花费汇去、人员准备完成此后，便起程去 前去广州。可当时是官方主办，以省市为单位，素来没有一个单位以公司名义参加，只有双星人自行前去。因为在双星人看来，只需抓住了顾客，就抓住了市场。可到了会场，他们才发现自己没有一个独立柜台，几经周折才被放到楼梯口。面对这类不利状况，营销人员有些丧气，汪海就对大家说：“我们被安排在楼梯口，表面上看我们被打入‘冷宫’了，于营消不利，但若反过来看就不同样，你看谁上楼不经 过楼梯口呢 ?其实，这正好是我们大事宣传、 展现产品， 促使销售的好场合” 。结果，在汪海这一思想的指导下，双星人 牢牢地抓住全部与客户沟通、对接的场合和时机，终于使这个在楼梯口摆起的柜台获得了高于别人的成绩。这一次双星 利用“反” 思想哲学， 变被动为主动， 获得了相当好的成效。 一天下来，双星鞋就卖火了。 反广告，正效应。正当双星事业欣欣向荣、局势一片大好、花费者购置双星产品的热忱十分高涨之时，汪海收到几封顾客来信，反应他们新购置的老人健身鞋有缺点，问可否赐予退换。 经过检查， 发现这批鞋是因为原资料有问题， 但鞋自己比较结实， 根本不影响穿， 不过有些不舒畅。 但是，汪海并无仅从公司的利益出发，而是站在客户的角度去思 考：跟着人们生活质量的不断提高，花几十元买双鞋原来不算什么，可假如人家高快乐兴地买了双星鞋回去，结果一试不舒畅、不满意，会是如何的心情呢 ?双星之所以能从一个小 公司发展成一个全国以致世界著名的公司，信仰的一条真谛就是脚踏实地。一个成熟的公司、诚实的公司家要敢于直面 客户，直面自己的质量问题。 关于此次质量问题的解决方法，一直擅长反省维的双星，做出了一个异乎平常的勇敢决定。 次日夜晚， 双星在电视上打出了中国商业史上第一则 “反”广告：因入口原资料质量问题，双星向广大顾客深深致歉， 请二月份购置“双星”牌老人健身鞋的顾客马上到双星各门市部或代销点换鞋、修鞋。这则致歉广告当时在全国范围内 快速惹起了激烈反应， 《人民日报》、《工人日报》、《经济日报》等几十家报刊纷繁撰文予以热评，甚至连外国的媒体都作了转载，这一充满敢于亮丑的勇气和对顾客负责究竟精神 的反广告，终于造成了广大顾客衷心赞美的“正效应” 。在这则“反”广告中，双星又一次表现了“营消”即经营花费