第二章广告策划与运作模式.pptxVIP

第二章;第一节 广告策划的概念及意义;;三、广告策划的现实意义;第二节 广告策划的原则;一、目的性原则;科利;莱维奇和斯坦纳;二、真实性原则;三、创新原则;广告文案——语言表现;构图表现;色彩表现;画面表现;四、整体性原则;五、可操作原则;六、效益原则;七、调适原则(即动态原则);第三节 广告策划的运作程序、内容及步骤;普洱茶品牌市场推广方案——云南农业产业化龙头企业的**茶叶集团;二、消费概况及分析  　　·个人消费者  　　年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。  　　时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。例如：雀巢咖啡 对国外生活方式的向往　  　　习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对茶的品种选择也会不同，如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等。 　　功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。  　　家庭消费指普通家庭的日常消费。;;;三、品牌战略及推广策略  　　个人或家庭消费——多品牌策略  　　在“**”的企业品牌之下，推出多个品牌，迎合不同消费者的需求。  　　高端的商务及政府人士，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵。制定高端价格，主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。（宣传文化）  　　城市新兴白领阶层，应针对性地推出时尚型茶品牌，传播新型的消费及生活文化方式，可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。品牌的设计与推广应注意加入时尚元素，赋予中国传统千年的普洱茶以新鲜的活力。（宣传时尚，包装清新） 　　应对大众家庭消费，可推出大众健康型品牌，传播“**”牌普洱茶的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女，因此，应在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。 ;;;;;“**”品牌纵向延伸策略  　　纵向延伸策略可概括为“三部曲”：“**?普洱茶?现代茶?健康茶”  　　·第一阶段：“**?普洱茶”  　　目标说明：高起点推出“**”品牌，形成“**”是中国普洱茶第一品牌的印象。  　　核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中国茶。——“**”，真正的普洱茶  　　传播策略及手段：以公关活动及软性宣传为手段，以普洱茶文化为传播内容，使消费者在潜移默化中将“**”等同于“真正的普洱茶”。  　　·第二阶段：“**?现代茶”  　　目标说明：将“**”融入现代时尚，为传统的普洱茶加入现代、年轻、时尚的元素。使“**”成为现代的、时尚的普洱茶文化的代名词。 　　核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，现代茶。——“**”，上演现代茶饮文化  　　传播策略及手段：让“**”走出传统的销售渠道，走入年轻消费者出入的消费场所，同时在广告和宣传活动中选取时尚的年轻人来表现。可选取大学校园、休闲场所等作为促销点，以时尚的包装设计，便利的小包装形式，多发放试用装、促销装吸引并使初次使用“**”普洱茶。  　;;;;·节日营销  　　一年之中可进行自能够节日营销的机会很多，在此，暂就两个节日营销主题进行说明。  　　（1）“送茶，送健康——‘**’，茶中之君子”  　　送茶也可称之为君子交往之为。其蕴含意义已经与送烟送酒区别开来。一般来说，节日送礼的消费群体主要分为两类，一类是个人送礼，一类是企事业单位公关送礼。  　　中国传统节日期间，主推礼品装，配合专卖店、商超生动化陈列。由于礼品购买者多会同时购买几种礼品，因此可与礼品市场的高端产品进行捆绑，比如五粮液、红塔山等。针对个人购买者，可以礼品装搭赠家庭装形式进行促销；针对团购者，可在节假日设立公关小组，专门开发团购客户，为团购客户提供便利及折扣。 ;;一、广告策划的一般程序与阶段划分;1、调查分析阶段;2、广告规划阶段;3、广告计划实施与监控阶段;二、广告策划的具体内容及工作步骤;(一)、广告策划的内容;;2、市场分析;消费者研究（兰蔻香水）;;;;竞争对手;3、广告目标决策;4、广告策略决策;广告创意;广告表现 1.电视广告：（ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本） 镜号?时间?画面?画外音 １?３秒?在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架 ２?５秒?男孩