第四章消费者市场购买行为分析.pptxVIP

第四章：消费者市场购买行为分析;学习目的与要求：;引例：; 上个世纪40年代，一种方便、唯美、廉价的饮料“雀巢速溶咖啡”（Nescafe）开始进入市场。但是，消费者对此并不感兴趣，问津者寥寥无几。 ; 出现这种情况是令人费解的。在速溶咖啡出现以前，在家里喝上一杯咖啡需要经过一番复杂的操作：首先，在市场上买回生咖啡豆，进行烘烤，将烘烤好的咖啡豆磨细，然后才能煮出一壶咖啡。而配置速溶咖啡，无需特殊技术和耐心，谁也不会发生配料的错误；此外，他的价格也比传统饮料便宜。既然如此，那么，人们为什么要抵制这种方便饮料呢？为了解答这个问题，心理学家开始调查人们对雀巢速溶咖啡的看法。它们找来一些有代表性的消费者，询问它们是否使用了速溶咖啡，所得到的答案几乎是相同的：它们不喜欢速溶咖啡的味道。 ; 但是，咖啡制??商和进行调查的心理学家都不相信味道是消费者抵制这种新产品的真正原因，因为大多数人都没有讲出速溶咖啡和新鲜调制的咖啡在味道上究竟有什么区别。他们猜想，问题的根源可能并不在于味道的好坏，而是消费者心理存在一种抵制速溶咖啡的潜在动机。为此，心理学家设计了另外一种疑问方式。他们特地编制了两张购货单，这两张购货单除了一张上写着速溶咖啡，另一张写着新鲜咖啡豆以外，其余的物品全部相同。他们将两张购货单分别交给两组家庭主妇，请她们描述按得到的其中一张购货单购货的顾客是一种什么样的人。;心理学家设计的两张购货单 购货单1 购货单2 1听发酵粉 1听发酵粉 2块面包，1串胡萝卜 2块面包，1串胡萝卜 1磅雀巢速溶咖啡 1磅雀巢速溶咖啡 1.5磅碎牛肉 1.5磅碎牛肉 2听桃子 2听桃子 5磅土豆 5磅土豆;所得到的描述截然不同，购买速溶咖啡的顾客被认为是一个懒汉，是一个邋遢、生活毫无计划和没有贤妻照顾的人。而购买新鲜咖啡豆的顾客则被描述成有经验的、勤俭的、讲究生计的、有家庭观念的和喜欢烹调的人。;这个结果表明，人们倾向于十分消极的词汇去描写速溶咖啡的购买者，换句话说，速溶咖啡这种十分方便、节省时间的新产品在消费者心目中的印象不佳。消费者拒绝这种新产品的真正原因在于她们对于速溶咖啡的偏见，而不在于他的味道。在这种情况下，愿意购买速溶咖啡的人当然很少。;针对这种情况，为了使速溶咖啡打开市场局面，改变人们的偏见情绪和消极印象，广告的主题就需要改变，新设计的广告一改过去强调速溶咖啡又快又方便的特点，转而强调市场上销售的新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚的特点，速溶咖啡都一一俱备，在一幅杂志广告上，设计师画了一杯美味芬芳的咖啡，后面高高地堆着一大堆褐色的咖啡豆，速溶咖啡罐头上写“100％的真正咖啡”。立刻，消极印象克服了，速溶咖啡一跃成为西方咖啡业中最受欢迎的一员。消费者已经被说服了，谁也不会在认为，购买速溶咖啡的人是懒汉和无能者，她们已经认识到，速溶咖啡所具有的各种优点及价值。;思考题：;第一节：消费者市场概述;二、市场的类型;三、消费者市场的概念;四、消费品的类型;五、消费者市场的特点;文化 文化 亚文化 社会阶层 ;文化;文化的特征：;亚文化;社会阶层 ; 产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。; 导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。 ;社会成员通过各种途径，如出生、继承、社会化、就业、创造性活动等等占据不同的社会地位。 ;社会阶层的特征：;不同社会阶层的消费者其购买行为表现出很大的差异：;参照群体 ;参照群体在消费者购买行为中的两大功能：; 参照群体的上述两大功能的实现是通过以下三种途径来进行的： 首先是通过产品的相关信息来实现。 其次是通过参照群体的信念和价值观来实现。 最后是通过规范性标准来实现。;家庭 ;社会学家一般将家庭分为4种形式或类型： ? ;家庭生命周期:;家庭角色划分及购买决策方式 :;家庭购买决策的4种方式;地位和角色 ;年龄和生命周期阶段 ;职业 ;需要和动机 ;动机是推动个人进行各种活动的驱策力。 动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。 动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。;认知;※知觉的选择性;情感 ;学习 ;信念及态度 ; 消费者的态度对其购买行为的影响主要是通过以下途径来实现的： 首先是消费者自身的特点 其次是信息的传递者 最后是情境