第十讲促销策略.pptxVIP

成为成功企业的唯一真正重要的因素是有足够的人购买的产品和服务，周复一周，月复一月，年复一年。;推销的要点不是推销商品，而是推销自己。你一生中推销的唯一产品就是你自己。 ——乔?吉拉德;我会毫不犹豫地选择那些看起来简单，实际上生动、有活力并且有意义的广告，而不是那些漂亮但呆板的广告。 ——比尔?本巴赫，大众汽车公司（Volkswagen)的早期广告及艾维斯公司(Avis)：“我们更加努力，因为我们是第二”广告的创意人。;柯达公司(Kodak)销售胶卷，但他们不为胶卷做广告，只为记忆做广告。 —— 西奥多?李维特;促 销; ;促销组合的特点;印刷和电台广告 ; ;市场宣传与促销的过程;促销总策略：“推式”与“拉式”;拉式策略的实例;影响促销组合的因素——产品性质;影响促销组合的因素——促销的总策略;影响促销组合的因素——购买准备过程阶段;二、广告策略——定义与分类;按广告目标分类;按广告的对象分类;按广告内容分类;制定广告策略的基本因素;谁将成为目标受众？;驱动目标顾客产生购买行为的动机是什么？;（二）广告信息策略;广告词的定位;（三）广告预算的方法;2、力所能及法 （All-you-can-afford method);3、竞争对等法（Competitive parity method）;4、市场份额法 （Market-share method);举例：;5、目标与任务法 (Objective and task method);（四）媒体策略;熟悉主要媒体特点;熟悉主要媒体的特点;熟悉主要媒体的特点;在主要媒体中选择 （Choosing Among Major Media Types）;（五）评价广告效果;1、广告的沟通效果;广告沟通效果评分表;2、广告销售效果;广告销售效果;广告欣赏： John West 吞拿鱼;广告欣赏：可口可乐之“足球系列” ;广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”;广告欣赏：KITECAT 猫食品;什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动 营业推广的类型： 根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion） 根 据 内 容：消费者权益（Consumer Franchise Building,简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB） 所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。 所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。 当一个品牌的CFB比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下降 ;营 业 推 广 的 工 具——针对消费者;营 业 推 广 的 工 具——针对中间商;如果我们有快乐的思想，我们就会快乐。如果我们有着凄惨的思想，我们就会悲惨。如果我们有着害怕的思想，我们就会害怕。如果我们有不健康的思想，我们还可能生病。如果我们想着失败，我们就必然失败。 戴尔?卡耐基; 知人者智，知己者名。 ——老子