《媒体创意与策划》第六章讲义.pptVIP

电视品牌  二十四、电视品牌建构的原因 （一）电视剧的同质化竞争 根据赢家同盟顾问机构媒体事业部研究数据显示，作为荧屏大战重武器的电视剧整体收视率严重滑坡。究其原因，是由于电 视剧播得太多太滥（重播复播），恶性的同质化竞争，已令观众产生审美疲劳。  （二）娱乐节目：缺乏人文内涵的电视传播 概括起来：程式化、复制化、平面化、无深度感；享乐性、消遣性；内容肤浅、格调庸俗。 商业上，唯收视率，唯广告效益的逻辑，使得一些娱乐节目降低品位，一味地迎合大众以满足人性中隐秘的体验刺激和快感的欲望，对物质的狂热贪恋、对他人的偷窥欲望等阴暗心 理，在节目中模仿戏谑、恶意抵毁，已使娱乐节目的“负效应”不断放大。  （三）创新不足 没有创新就没有发展。电视娱乐节目的内容贫乏、形式单一，恶意模仿与相互克隆也是导致娱乐节目被人诟病的原因之一。 观众打开电视，映入眼帘的东西大同小异，观众的收视心理就在这样“千人一面”的娱乐轰炸中达到了饱和，产生了严重的“审美疲劳”。“欢乐”系列、“速配”系列终于成为明日黄花，在无奈中低调收场。  （四）市场空间的存量与增量 近年来，中国电视娱乐节目竞争更加激烈。从前一枝独秀的“超女”，到如今蝴蝶效应般的各大“秀”场频频出现。市场空间只有存量，没有增量，电视人纷纷坦言，做节目太难。  二十五、电视品牌建构的策略 （一）跨媒体传播 采用灵活的媒介组合方式以实现品牌的立体性全方位传播，除了一直在频道上保持较高密度的自身广告外，还通过其它电视台、报社、新媒体等媒体开展声势浩大的品牌宣传。在户外广告方面，充分利用地铁、空港巴士、街道两旁的灯箱和广告牌、户外电视屏幕等形式。  （二）衍生产品 以衍生产品扩大知名度和影响力。电视节目是瞬间的，而电视产品的二次制作和二次销售可以产生持久的影响。书籍、影碟等产品，可以实现二次传播和频道文化的有效渗透。  （三）大型活动 通过举办大型活动进行品牌推广。各种大赛、论坛、晚会颁奖典礼等。 （四）主持人 通过提升主持人知名度推广品牌。培养与频道定位相符合的主持人，经过包装，走入观众视野。此外，还可以广纳贤才，引进知名主持人，进行节目合作。 （五）创新机制（寻求差异、增强互动）  一方面，不断寻求差异化，提升文化品格，开辟一条打造中国电视 “绿色娱乐”的新路；另一方面，要以人为本，加强娱乐节目的互动传播。打破“目中无人”、“自娱自乐”，建立“受众本位”的传播观。电视娱乐传播亟须建立对受众的“服务意识”，致力于满足受众的心理和审美需求。 二十六、电视品牌的核心——电视策划 （一）电视策划的定义和分类  电视策划，顾名思义，是对于电视的策划。 电视策划是借助特定电视媒体信息、素材，为实现电视行为的某种目的、目标而提供的创意、思路、方法与对策。 电视策划就是一种电视思维方式。 节目客体形态：节目策划、栏目策划、频道策划直至媒体整体形象策划几个层次；　　具体行为、职别：电视节目类策划、电视管理类策划、电视广告类策划、电视产业类策划等方面；　　电视节目类别：电视新闻节目策划、电视剧策划、电视纪录片策划、电视专题节目策划、电视综艺节目策划等；　　电视节目样式：电视谈话节目策划、电视直播节目策划、电视演播室节目策划、电视游戏节目策划、电视竞技节目策划等。 （二）电视策划的方法1、分析环境 政治视角、市场视角、文化视角、社会视角、科技视角等。2、整体定位 内容定位、文化品格与审美品格定位、形象定位等。3、战略对策 频道专业化、媒资管理、品牌战略等。 二十七、湖南卫视电视品牌解析  （一）湖南电视品牌现象 近年来，收看湖南卫视日益成为许多人的生活习惯，湖南卫视也逐渐成为“年轻、时尚、快乐”的代表。从《快乐大本营》到《超级女声》再到《天天向上》、《我是歌手》，从《还珠格格》到《又见一帘幽梦》再到《丑女无敌》和《一起来看流星雨》，湖南卫视始终坚持“年轻、快乐”的品牌核心，深入研究受众群体，提升自身创新力，不断推出极具社会影响力的电视节目，从而打造了中国电视史上的神话，也创下了一个又一