第五讲广告创意ppt浙江工商大学工商管理学院.pptxVIP

第五讲 广告创意;一、广告创意的实质;广告创意的特征 以广告主题为核心 追求新颖独特 意境优美，情趣生动 形象化 广告创意的原则 促销原则，简洁原则 印象原则，关注原则 理解原则;意境的类型 现实：梦幻、诗化、写实 功效：消费、感觉、联想、文化 时间：眷恋、现实、憧憬 形式：语词、情节、图画、音响;基本过程 信息开发：灵性、快捷、细心、逻辑、预见（势、事、时） 概念构建：用意义的广告术语表达的精心阐述的构思，即把创意性点子发展成具体表述字词。 问题：谁信息接受？向公众输送什么益处？何场合？何类型？ 概念（维度，一种或组合） ：情感亲善、古典怀旧、浪漫憧憬、实用信息 主题构思：明确中心思想、主题基调、核心内容 创意表达：文案、表现情节和图案、音乐音响 创意评论和分析：相关知识、相关案例;二、现代广告的创意思维;商品本位创意法 含义：根据公众心理和和商品特征，以某种商品文化为主题，创造商品形象、生产、消费意境。 例：派克笔－有些笔比其它笔更强一些！ 题材：历史、功能、质量、技术、心理 技巧 文化为主题 信息为文稿内容 形象为构图依据 形态为造型设计素材;顾客主体创意法 含义：根据公众生活背景和时代特点，以公众形象为主体，以商品为道具进行意境创造。 技巧：人物形象，突出品牌，大众化 观念倡导创意法 含义：创造旨在倡导社会进步、人类发展具有促进意义的意境来宣传商品创意思维。 一般用于公益广告 方式：恢复性，全新性 例：母亲节－妈妈和伟人;演示生活情景创意法 含义：设置符合商品基本消费用途的日常生活场景，在生活化、真实化的情景中展现商品功效。 技巧：符合消费用途，有民族和时代文化色彩、源于生活但高于生活 附加形象创意法 含义：对商品进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染以获得全新形象。 方式：升华、包装 内容：道德、政治、爱国、幽默、情感、朝气;时机捕捉创意法 含义：根据特定时机人们特有心理定势、大众心理和节日文化、特定背景下的生活情景为主题。 素材：社会节假日、重大社会活动、公众热点期 技巧：文化性、适宜性???鲜明性 例：食用油;例1、中国主要节日;例2、世界主要节日、纪念日;三、优秀广告创意的关键;创新思维的特点：鲜明的开放性，大胆的求异性，强烈的动态性，敏锐的洞察性，丰富的想象性，活跃的灵感性 优秀广告创作的前提 前提：有用性，即产生良好的心理效应与形象效应，并使之有机统一 心理效应：对公众心理思维产生的影响，如引起注意、愉快体验、美好联想等 形象效应：在塑造品牌形象和企业整体形象方面的影响，如提高品牌的知名度、美誉度等;优秀广告创意的关键（关心点） 含义：基于某种特定需要而针对相关事物、企业、活动的关心焦点、重点，即兴奋、敏感点。 公众关心点的常见形态 消费性关心点：常规推理，逆向推理（空白点） 兴趣性关心点 情景性关心点 新奇性关心点 情感性关心点：乡情，亲情，友情、恋情，移情 其它：厉害、浪漫、人际、地位、文化、时尚、职业、性别、年龄等;应注意的问题 不同的广告目的，应采取不同的创意策略 产品不同生命周期，突出不同的诉求点 不同的宣传对象应采取不同的宣传形式 不同听广告主题应采取不同的表现形式和手段 不同的商品类别广告创意的侧重点不同：流行商品，日常用品，服务，生产 运用心理策略突出产品领先（市场、产品）地位 注重感情因素，加强心理攻势 不同的媒体，应发挥不同的特点;四、优秀广告创意的技巧;头脑风暴法 美国著名BBDO广告公司创始人奥斯本率先采用 含义：以会议形式，针对某问题自由思索，使与会者进入兴奋状态，闪电式、突击式、独创性地提出解决问题思路。 产生作用的基础 广告介意的思路大多产生于联想 小组讨论比单独思考通常情况下更能发挥想象力、创造力 心理实验表明，在竞争的环境下脑力劳动的工作效率将增加50%以上 小组讨论中，个人的好主意会很快地得到他人的鼓励，由此会激发更多更好的主意产生。 ;环节：准备（5－10人不同背景）、热身、讨论、畅谈、整理 原则：风暴、新奇、数量、自由、简洁、综合 链接 综摄法 概念：美国科学家威廉和乔治发现，即借助类比手段，从已知推向未知，形成创新思路。 机制：变陌生为熟悉，变熟悉为陌生 原则：异质同化、同质异化 方法：直接类比、切身、象征、幻想;优秀广告创意技巧 定向：利益关心点 同向：需求、人员 表象：抽象的概念形象化 顺向：直观性判断 逆向：苹果的斑点（例） 侧向：利用偶然现象和局外事物 直觉：跳跃、非规范性、非模式化 发散：想象、类比、幻觉 联想：相似、接近、对比、因果 灵感：顿悟 新颖：超越同类、超越自我、超越时代 其它：奇特、观念、仿真、放大、缩小、联结、移植、示范、替代、转化、倒置等。;五、广告主题的确定;广告定位的意义和作用 正确的广告定位有利于进一步巩固产品定位 正确的广告定