第四章广告策划.pptxVIP

广 告 学 张宏山zhs428@126.comtel:0379-四章 广告策划（PLAN—DO—SEE）第一节 广告策划的含义和特点第二节 广告目标第三节 企业广告计划第四节 广告预算第五节 广告策划书的撰写第六节 整合营销传播第一节 广告策划的含义和特点策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事务，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。“策划，就是人们认识、分析、判断、推理、预测、构思、想象、设计、运筹、规划的过程。”策划运用于广告活动中，就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。一、广告策划的概念所谓广告策划，就是广告整体战略与策略的运筹规划。广告策划，可以分两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也可称为单项广告活动策划；另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动进行策划，也可称总体广告活动策划。广告策划并不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。 不论是单项的，还是总体的，广告策划一般来说，总是一项综合性的工程，它所涉及的任务是多方面的。一项较完整的广告策划，一般由四大环节组成，即广告调查与分析——广告决策与计划——广告宣传与实施——广告效果评估与测定。 二、广告策划的特性 广告策划主要具有以下几个方面的特征： 1．指导性 广告策划对整体广告活动具有指导性，它指导广告活动中各个环节的工作以及各个环节的关系处理。 2．超前性 广告策划是一项立足现实、面向未来的活动。在进行广告策划时要考虑广告活动中所涉及的广告目标、对象、媒介、预算、设计、制作等方面的因素。只有做到超前性，才能有效地把握全局。 3．整体性 广告策划作为一个整体，是由几个彼此联系和作用的要素所构成的有机系统，它涉及广告活动的各个方面。 进行策划，要从全局和长远利益出发，而不能只局限于局部和眼前的利益，要让局部为全局服务，眼前的利益为长远利益服务。 经验和教训说明，策划者须时刻遵循整体性原则，如果脱离整体性去搞计划，必然遭到失败。 4．目标性 广告策划必须围绕目标展开，当目标发生变化时，策划方案也必须相应地做调整。 任何一种广告策划，都必须依仗某种目标性。如果偏离了既定目标，所得出的策划方案只能流于形式，而无法解决实质问题。例如，有的广告策划过分追求完美的艺术表现，却忽视了对产品的宣传，使人看后不知广告主要想说什么，这样就无法让消费者对广告中介绍的产品留下任何印象。这样的广告策划，无疑是失败的。 三、广告策划的核心内涵（一）广告主的营销策略是广告策划的根本依据。（二）广告策划有其特定的程序。（三）广告策划应该提出广告活动的总体战略，停留在具体行动层次上的“广告计划”并不是广告策划。（四）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面。（五）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容（六）广告策划的结果以广告文本的方式来体现（七）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定（八）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化四、广告策划的要素策划者广告代理、广告主策划对象广告目标广告定位广告主题广告创意广告媒体策略广告时空策略策划手段广告战略广告策略广告计划广告创作广告制作策划依据消费者心理市场分析产品分析竞争者分析社会环境分析策划结果广告效应1、广告策划的主体：广告主与代理广告业务的广告公司。2、广告策划的依据：市场调查是进行广告策划的基础。3、广告策划的目标、对象：涉及到广告定位、广告创意、广告主题、广告媒介策略及广告时间与空间策略。4、广告策划的手段：对广告活动中的战略、策略、方法等进行现代化处理，并形成具体的广告计划。5、广告效果测定：是全面验证广告策划的成败以及实施情况的必不可少的工作。五、广告策划的具体内容1、广告环境分析(见下例）2、消费者分析3、市场分析4、产品分析5、竞争者分析6、确立广告目标7、确定广告主题8、确定广告创意9、确定广告的表现形式10、确定广告预算11、决定广告媒体的运用12、决定广告实施策略13、广告效果检验广告环境分析举例例一则巴黎时装店的广告：Come in and a fit 本意为：“欢迎光临，挑选一个使你得身合体的衣服。被误理解为：“欢迎光临，敬请抽筋”又如“派克”金笔的广告：You’ll never be embarrassed with a PAIKE pen本意为：“携带派克金笔，将使您神态自若”在西班牙，被误理解为：“用派克笔，不会受孕”（西班牙文embarrassed为“怀孕”的意思。）六、策划各个阶段划分及主要内容阶段